コンテンツ制作の究極ガイド

コンテンツ制作は、確かなオンラインマーケティング戦略の基盤です。魅力的で価値のあるコンテンツがなければ、新しい訪問者はあなたのサイトからより有益なサイトへと離れていきます。では、コンテンツ制作とは何か、そしてあなたのチームはそのプロセスをどのように効率化できるのでしょうか？

コンテンツ制作とは何ですか？

コンテンツ制作は、全体的なコンテンツマーケティング戦略の一環として配布するための文章や視覚製品を作成するプロセスです。

この記事では、コンテンツ戦略で概説された目標を達成するために素晴らしいコンテンツを生成するプロセスに焦点を当てます。

コンテンツ制作について知っておくべきたった一つのこと

この記事で多くの定義を詳しく説明しますが、たった一つだけ学ぶべきことがあるとしたら、それはこれです：コンテンツ制作はシステムです。

良いシステムがあれば、良いコンテンツを生産できます。複数のステップを含む詳細で整理されたシステムを設定することは、時間の大きな無駄のように感じるかもしれませんが、これが後で努力をスケールすることを可能にし、役割と責任を明確に伝え、コンテンツ制作の問題が発生する前に解決することを可能にします。

コンテンツ制作とコンテンツ戦略の違いは何ですか？

コンテンツ戦略は、あなたの目標を定義し、それらの目標を達成するためにコンテンツをどのように使用するかを計画します。コンテンツ戦略は常に最初に来ます。そうでなければ、コンテンツ制作システムの効果を測定する方法がありません。コンテンツ制作とコンテンツ戦略の違いは次のように定義できます：

• コンテンツ制作 = アイデアから出版までの各コンテンツを進め、コンテンツ戦略を推進する効果を分析する、定義され文書化された一連の手順
• コンテンツ戦略 = 何を出版するか、どのように出版するか、なぜ出版するか（つまりビジネス価値）を指示する計画

デジタルエージェンシーとして、クライアントにとってなぜコンテンツ戦略が必要なのかがすぐには明らかではないことがあります。一部のクライアントはコンテンツ戦略を無関係または投げ捨てるステップと見なすかもしれませんが、実際には最も重要です。イギリスに拠点を置くSEO & コンテンツマーケティングエージェンシーのマネージングディレクター、Richard Kennedyは、クライアントをその顧客の立場に置くことでこの課題を解決します：Arken Marketing

"もしクライアントに、彼らが私たちのサービスに対して持っている疑問が、彼らの顧客が彼らのサービスに対して持っている疑問と同じであることを示すことができれば、彼らを乗せるのはずっと簡単です。一度私たちのサービスを個人的により良く理解するのにどう役立つかを彼らに示したら、賛同を得るのはずっと簡単です。"

コンテンツ制作プロセスの各ステップを最適化することで、いくつかのことが達成されます：

• コンテンツの安定した流れを維持する
• コンテンツ制作プロセスの問題を迅速に特定できる
• 新しい目標に合わせて生産するコンテンツの種類を変更できる
• チーム間の明確なコミュニケーションを可能にする

次のステップは、より効果的なプロセスを作成するのに役立ちます。

ステップ 1: 目標設定

各コンテンツは、これら3つの目標のいずれかを進めることを目的として書かれるべきです：

1. 1. 1. 認知
      2. 検討
      3. 転換

これら3つのステップは、マーケティングファネル、またはバイヤーの旅とも呼ばれる、始まり、中間、そして終わりに大まかに対応しています。言い換えると、公開する各個別のコンテンツは、あなたのブランドへの認識を育むこと、新しいリードを獲得すること、または販売を促進することを目的としているべきです。

コンテンツの具体的な目的を制作を始める前に定義することで、プロジェクトの成功を追跡しやすくなります。

一部のマーケターは、彼らのコンテンツにすべての三つを実現させたいと考えていますが、これは効果がありません。質の高いコンテンツで変換を促すためには、個々の購入者を彼女の特定の旅の段階で対応する必要があります。認知、検討、そして販売を一つのパッケージに詰め込むことで、コンテンツを一般的すぎるものにしてしまい、購入者の注意を失ってしまいます。

ステップ 2: どのタイプのコンテンツを制作するか決定する

あなたがコンテンツ制作の目的を知った今、それがどのような形を取るかを決める必要があります。これについて考える方法はいくつかあります。アクセスの形態またはフォーマットによってコンテンツを分類することができます。両方について説明します。

コーナーストーン、ゲーテッド、および進化するコンテンツ

ほとんどのウェブサイトには、主に3種類のコンテンツがあります：

• コーナーストーン
• ゲーテッド
• 進化している

イギリスに拠点を置くデジタルエージェンシーであるTao Digital MarketingのマーケティングおよびアウトリーチコーディネーターであるLydia Germanは、これら3種類のコンテンツは相互に連携して機能するため、各ピースのパフォーマンスは他のものに依存していると述べています。

コーナーストーンコンテンツは、あなたのブランドにとって基礎となる長く、高権威のある記事です。これらは通常、あなたが誰であるか、何を提供しているか、なぜ権威であるかを認識させるために作られます。コーナーストーンコンテンツは、簡単にアクセスできるようにランディングページに掲載されることが多いです。リディアは、コーナーストーンコンテンツの制作はクライアントのタイプによって異なると言っています：

"もしあなたが比較的新しいビジネスに取り組んでいるなら、新しいサイトの中核となる最初のコーナーストーンピースを作成する責任があるかもしれません。これらは非常に重要であり、時間をかけた専念と徹底したリサーチ、そしてクライアントとの多くの議論が必要です。もしコーナーストーンピースをうまく仕上げることができれば、その後の作業はすでにベースラインの利点を持っていることになります。"

ゲート付きコンテンツは、通常はメール購読の形でリードからのオプトインを必要とします。これにより、あなたのブランドへの考慮が築かれます。メールシリーズ、週刊ポッドキャスト、ダウンロード可能なガイドやテンプレートは通常、リードを生成するゲート付きコンテンツです。

この例では、HubSpotとLinkedInがLinkedIn for Business and Marketingガイドを作成し、以下のフォームでゲートされています：

Lydiaは、基礎となる資産は高価値でなければならないと警告しています。

"価値のない、貧弱で魅力に欠けるコンテンツをゲートしてコンタクト情報を得ようとすることは、時間と努力の無駄です。"

進化するコンテンツとは、単に時間とともに変化するコンテンツのことです。あなたのコーナーストーンコンテンツは同じままである傾向がありますが、進化するコンテンツは頻繁に更新されるものすべてを含みます。進化するコンテンツには、プロモーションメディアのような販売に焦点を当てたコンテンツや、ソーシャルメディアの投稿のような時事性のあるコンテンツが含まれることがあります。

デジタル、印刷、およびビデオコンテンツ

コンテンツの形式が、必要となるコンテンツ制作プロセスを決定します。コンテンツ制作チームは次のことを考慮するかもしれません：

• ブログ
• ウェブページ
• メール
• ポッドキャスト
• ビデオ
• ソーシャルメディアの投稿
• ホワイトペーパー
• テンプレート
• インフォグラフィック

ステップ 3: コンテンツ制作プロセスにおける役割

あなたが制作することを決めたコンテンツのタイプが、そのプロセスに関わる人を決定します。

時には一人の人がいくつもの役割を担うことがあります、特に小規模な組織では、一方で大企業ではこれらのカテゴリーごとに専門チームがいることもあります。あなたが作成しているコンテンツの種類によっては、以下のようなコンテンツ制作者が必要になるかもしれません：

• ライター/リサーチャー
• 校正者/エディター
• ビデオグラファー
• フォトグラファー
• UX/UI デザイナー
• グラフィックデザイナー
• コンテンツマネージャー/プロデューサー

各コンテンツに必ずしもすべての種類の専門家が必要というわけではありませんが、インフォグラフィックを含むビデオシリーズのような技術的に複雑なものでは、ライター、リサーチャー、エディター、ビデオグラファー、グラフィックデザイナーが一緒に働いています。

しかし、常に多くの人を投入することが解決策とは限りません。Arken MarketingのRichardは、ある特定のステップであまり多くの人を巻き込まない方がずっと簡単だと言っています。

Tao Digital MarketingのLydiaは、コンテンツを計画する際の効果的なアプローチとして、作品が協力的なものか、個人に任せた方が良いかを最初に決めることが重要だと述べています。

"共同作業であるならば、そのタスクに取り組む人々が同じブリーフを持ち、結果に対する理解が等しいことを確認してください。そうすることで、私たちは正しい足取りでスタートを切り、後戻りの必要性を減らすことができます。"

これがコンテンツ制作プロセスがとても重要である理由です。これら全ての人々の間でアイデアとコンテンツを共有する手段が必要です。

コンテンツプロデューサーの仕事とは何か？

コンテンツに満足しているプロデューサーについての簡単な言及ですが、彼らは時々コンテンツマネージャーとも呼ばれます。これらの専門家はコンテンツのライフサイクルを監督し、しばしばコンテンツのクリエイティブな側面と技術的な側面が整合していることを保証する責任があります。

これはしばしば、メタディスクリプションのようなものに多くの注意を払うことを意味します、コンテンツブリーフの作成、そしてチームミーティング。これの素晴らしい例はCraft Your Contentから来ています、ここでErika Rasso彼女はコンテンツプロデューサーとしての仕事について説明し、それが映画プロデューサーの仕事に少し似ていると述べています。もし貴社が多くの小さなコンテンツタスクが蓄積され、それを扱う明確な担当者がいない傾向にあるなら、コンテンツプロデューサーを雇う時かもしれません。

素晴らしいコンテンツ制作プロセスの例

私たちはあなたにプロセスがいかに重要かを伝えてきました、そして今、素晴らしいコンテンツ制作プロセスの解剖をお見せしようと思います。

• コンテンツ制作の目標
• チーム
• タスク
• タイムライン
• レビュー/分析

コンテンツ制作の目標

まず、どの特定の部分がこのコンテンツによって進歩するかを決定します。理想的には、コンテンツは数ヶ月にわたって計画され、より大きな目標を進めるために小さな目標に分割されるべきです。

たとえば、あなたの目標は今年の売上を5%増加させることかもしれません。そのために、次の四半期に売上を2%増加させるという小さな目標を持ったメールキャンペーンを開始するでしょう。または、ビデオシリーズがソーシャルチャンネル全体でのブランド言及を増やすことを目指し、より大きな目標であるブランド認知度の向上を進めるかもしれません。

ヒント

• 研究に基づいたコンテンツの概要を明確にし、目標を設定する
• 質問に答えるための（短い）チームミーティングを開催する
• 効率を上げるために、数ヶ月分のコンテンツと目標を計画する

チーム

特定のコンテンツプロジェクトに割り当てられたチームメンバーは、毎回明確にされるべきです。後で混乱を防ぐために、誰が何に責任を持っているのかを明確に伝えてください。

各チームメンバーに割り当てられたタスクと、それらが完了すべき順序を非常に明確にするべきです。良いワークフロー管理ツールがこれに役立ちますが、ホワイトボードに書き留めるだけでも、コミュニケーションがないよりはましです。

ヒント

• 各チームメンバーがコンテンツ制作でどの役割を果たしているかを確認する
• 特定のタスクを割り当てる
• オペレーションの順序と引き継ぎを明確にする

タスク

よく混同されがちですが、タスクと役割は同じではありません。タスクは可能な限り最小の構成要素に分解され、それぞれが特定のチームメンバーに割り当てられるべきです。

たとえば、最終的なブログのコピーをWordPressにアップロードするのはライターの責任ですか、それともエディターがそれを行うのですか？ グラフィックデザイナーはインフォグラフィックのためのデータを集めるべきですか、それともそのリサーチを行う責任は他の誰かにありますか？

各タスクを割り当てることは、一人のチームメンバーがプロセスの大部分を担っているか、または将来的に一つの役割の下でタスクを統合できるかどうかを特定する良い方法です。

ヒント

• タスクを可能な限り小さな単位に分解する
• タスクの割り当て時にフィードバックを求める – 時には他の人がタスクを引き受ける方が理にかなっていることもある
• 良いワークフロー管理とコンテンツアクセスツールを使用して、タスクの完了を明確に示す方法を作る（以下でさらに詳しく説明）

タイムライン

タイムラインを作成するには、後ろから進めるのが最も効果的です。コンテンツの最終公開日から始めて、プロセスのすべてのステップに具体的な日付を追加してください。これにより、チームの各メンバーが自分の担当部分の締め切りを知ることができます。

たとえば、最終公開日が7月1日のブログは、アウトラインの締め切りを6月6日、画像の提出期限を6月10日とし、編集者のコメントが6月19日までにライターに返されるようにして、十分な修正時間を確保します。

ヒント

• 編集と改訂のための十分な時間を確保する
• 新しいアイデアをタイムラインに統合するためのオンボーディングプロセスを追加する

レビュー/分析

これが、非常に重要な質問に答える方法です：それはうまくいきましたか？ マーケティング戦略には分析を組み込むべきであり、コンテンツ制作のライフサイクルの一部としても考慮することが重要です。

コンテンツチームとして、これはまたあなたたちのプロセスを微調整するチャンスです。各チームメンバーは適切な要素にタイムリーにアクセスできましたか？コミュニケーションの問題はありましたか？問題はプロセスの弱点を示しています。これらは簡単に修正して、次回のシステムをより良くすることができます。

便利なコンテンツ制作ツール

コンテンツ要素へのアクセスと、完成した作業の効率的な引き継ぎは、スムーズなコンテンツ制作プロセスに不可欠です。私たちは皆、関係のない更新情報でスパムされる一方で重要な詳細を失う、終わりのないグループメールの連鎖という悪夢を避けたいと思っています。いくつかのシンプルな組織ツールがそれに役立ちます。

ワークフロー管理ツール

コンテンツワークフローは組織化に帰結するため、使用するツールがシンプルで直感的であればあるほど良いです。最も役立つコンテンツ制作ツールは以下の通りです：

• ワークフロー管理システム
• カスタマイズ可能なコンテンツカレンダー

集中化されたワークフロー管理システムは、あなたのチームの生産性を飛躍的に向上させることができます。クラウドベースのシステムはたくさんあります。コンテンツ制作に適した選択肢の一つは、Trelloです。スケーラブルなオプションを提供し、カンバンスタイルのボードを使用してタスクや割り当てを管理でき、Google Docsを含む多くの他のツールと統合することができます。

コンテンツカレンダー

コンテンツカレンダーのようなシンプルなものでも、長期計画や目標の整合性に役立ちます。ソーシャルメディアカレンダーのような特定のコンテンツニーズに特化したカレンダーもあります。

Airtableは、ターゲットとなるキーワードのためのカスタムフィールドを持つ、シンプルなスプレッドシートのように読めるダウンロード可能なカレンダーを提供しています。リストビューは、KanBanボードよりも圧倒されないかもしれません。

コンテンツアクセスツール

各タスクが自然に次に進み、チームメンバーが引き継ぎを待って指をくるくるさせることがないようにするためには、開発の各段階でコンテンツに簡単にアクセスできる必要があります。

理想的には、各チームメンバーは自分のプロジェクトの部分を完成させ、それを正しいフォルダに保存し、次に待っているプロジェクトに遅延なく取り掛かることができるべきです。ワークフローと同様に、コンテンツへのアクセスもできるだけシンプルであるべきです。

番号付きフォルダ

プロジェクトに関わる全員が同じクラウドや共有ドライブにアクセスできる場合、シンプルなフォルダシリーズを設定できます。ラベルを明確で一貫性のあるものに保ち、新しいブログ投稿を書くたびに車輪の再発明をしないようにしてください。例えば：

• Images_Blog1_May2021Campaign
• EditedImages_Blog1_May2021Campaign
• Data_Blog1_May2021Campaign
• Draft_Blog1_May2021Campaign
• EditorApproved_Blog1_May2021Campaign

単にコンテンツ要素がライフサイクルの各段階で正しいフォルダに追加されていることを確認することで、チームメンバーは作業が自分たちにとって準備ができている時を明確に確認できます。この方法では、編集者がライターや写真家に作業がいつ準備できるかを絶えず尋ねることはありません：彼らは単にフォルダをチェックするだけです。

最終結論

素晴らしいコンテンツには素晴らしいプロセスが必要です。 最初は、いくつかのステップを作成することが創造的なプロセスを妨げるように思えるかもしれませんが、それによって最終的にはチームの各メンバーが自信を持ってコンテンツ制作プロセスを進めることができます。

コンテンツ制作プロセスをどのように管理していますか？Twitter @seoptimerであなたの考えを聞かせてください。