デジタルマーケティングエージェンシーを立ち上げて、夢を生きています。
しかし、ある日、自分の代理店を売りたいと気づいたらどうなるでしょうか？ ほとんどの代理店の創設者は、始めるときにこのシナリオを予期していません。彼らは通常、「出口戦略」を考えていません。代理店は、美しい利益を得るために構築して転売するタイプの資産ではありません（もちろん、それが絶対に可能な場合もあります）。
SEOptimerのお客様のほとんどがデジタルエージェンシーの創業者であり、エージェンシーの購入や販売の世界をナビゲートするためのリソースが多くないため、このガイドを書きました。しかし、取引は常に行われており、エージェンシーは優れた高成長、高利益のビジネスである可能性があるため、このような状況であるべきではありません。
デジタルエージェンシーの売却はかなり難しいことがあります。Jake Jorgovanのポッドキャストで成長コンサルタントのJason Swenkが明かしたところによると、売却されるエージェンシーはわずか0.25%だけです。
はい、難しいですが、不可能ではありません。アメリカ合衆国だけで約10,000のマーケティング代理店があることを忘れてはいけませんので、年間に売却される代理店の絶対数はあなたが思っているよりも高いかもしれません。
販売の段階
もし「どうやって私の代理店を売るのか？」と自問自答したことがあるなら、どこから始めるべきか、あるいはその手順が何であるかについて少し迷っているかもしれません。代理店を成功裏に売却する創業者にとって、そのプロセス全体は数週間から数ヶ月かかることがあります。なぜなら、プロセスに影響を与える要因が多数あるからです。大まかなガイドとして、Jasonはあなたが代理店を売る際に通り抜けるであろう5つの典型的な段階を概説しました：
- 初期問い合わせ：これらは、あなたと見込み客との間の初期段階のメールや通話のやり取りです
- 意向書 (LOI)：LOIは物事が本格化するところです。これは、買い手が支払う意思がある金額と、取引の高レベルな構造を概説しています。LOIに記載されている一般的な条件に快適である必要があります - そうでなければ交渉の時です
- エスクロー：見込み客に少額の資金をエスクロー口座に入れることを任意で求めることは、時間の無駄を省くのに役立ちます。購入者が取引から手を引いた場合、エスクローのお金はあなたが保持します。販売が進行した場合、そのお金は販売額から差し引かれます
- デュー・ディリジェンス (DD)：スティーブ・ジョブズはこの段階を「着物を開く」と表現しました。詳細な財務情報、パイプライン、過去の実績など、あなたと買い手の間で全てが共有されます
- タームシート：DDがうまくいけば、タームシートは販売のすべての詳細を明記した法的文書です。現金額とアーンアウト（例：代理店の評価額が500万ドルで、100万ドルを前払い現金とし、残りの400万ドルを時間をかけて株式で支払う）を含むことが非常に一般的です。
代理店はなぜ「売りにくい」のか？
代理店は通常、創業者が自分のビジネスに感情的に投資している創造的に主導された取り組みとして設立されます。マーケティングの外に多くのビジネスについてこれを言うことができますが、代理店は通常、有形のIP（知的財産）や物理的資産を持たず、「伝統的な」投資家にとって魅力がないことが多いです。
エージェンシーの「価値」は、その人々、クライアントリスト、内部プロセス、業界の評判、そして信用 - すべてが主観的に価値のある資産の合計にあります。さらに、エージェンシーの成長を拡大するには、より多くの人々を追加することによってのみ達成することができますが、一部の伝統的なビジネスやソフトウェアビジネスは指数関数的に拡大することができます。
これらはネガティブな属性ではありません。市場における潜在的な買い手を、サービスベースのビジネスの仕組みを理解し、エージェンシーの価値をビジネス価値に「翻訳」できる人々に限定するだけです。
なぜあなたの代理店を売るのですか？
代理店M&Aアドバイザーによると、Barney、代理店の創設者が自分の代理店を売却する主な理由は3つあります：
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- 疲労：この章を閉じて次の挑戦に進む：「最初は楽しかったけど、今はそうじゃない」
- 成長：非常に利益が高いか、急速に収益が増加している：「この事業は飛躍していて、鉄が熱いうちに打つ必要がある」
- マイナス成長：収益、クライアント、または主要なチームメンバーの損失：「もはや成長の道がなく、私たちが築いたものに何らかの価値を見出したい」
Hans Skillrudは2012年にシカゴを拠点とするウェブデザイン＆開発エージェンシーBuildThisを設立しました。このエージェンシーは、各クライアントごとに小さな専用チームを運営することで、クライアントの特定のニーズに合わせたウェブやアプリプロジェクトを提供するオーダーメイドのサービスプロバイダーとして位置づけられました。Hansはエージェンシーを12人まで成功裏に成長させました。
2019年、HansはBuildThisをアイオワのデジタルエージェンシーWebspec Designに売却しました。HansとWebspecのCEO兼創設者であるJeremiah Terharkは、BuildThisの売却（および購入）の旅について私と気前よく意見を共有しました。今日、HansはウェブサイトやアプリのプライバシーポリシージェネレーターであるTermageddonの副社長兼共同創設者です。
結局のところ、Hansにとっては、BuildThisの日常業務をこなしながら、同時にTermageddonを立ち上げることになりました。
"1日には、代理店を運営しながら新しいスタートアップを立ち上げるには十分な時間がありませんでした。"
新しいビジネスを立ち上げることは大変な仕事であり、別のビジネス（または複数のビジネス）を運営しながらそれを行うことはさらに困難です。Hansも、機関が拡大するための潜在的な資本調達を検討していると述べ、潜在的な資本調達プロセスがいかに集中的であるかを考えると、タイミングが最適だと思われました。
Jeremiahにとって、シカゴ地域の成功した代理店の買収は理想的な動きでした。彼は2000年にWebspec Designを設立し、すでに代理店買収プロセスの経験がありました：
"Webspecはこれまでに3つの代理店の買収を行い、私たちは主に会社の規模を拡大し、さらに才能あるチームメンバーを迎え入れ、クライアントにさらなる価値を提供することを目指していました。"
販売プロセスを開始する
もしもあなたが自分の代理店を売る旅を始めることを決めたなら、Hansはすでにそのプロセスを経験した他の代理店の創設者たちと繋がることをお勧めします。彼は幸運にも数年前に代理店の買い手としての経験があったので、売り手としてどのように取引が進むかのアイデアを持っていました。
みんなの優先順位と動機は異なります。特に、売却プロセスと望ましい結果に完全な一致がない場合、複数の創業者がビジネスに関わっていると、これが潜在的に複雑になる可能性があります。幸いなことにHansにとって、彼は単独創業者であったため、それははるかに単純でした。
"私にとって最も重要だったのは、既存のスタッフが移行に伴っても仕事を維持できることと、私が完全に手を引いて新しい会社に集中できることでした。いくつかの潜在的な買い手が大きなオファーを出しましたが、これらの条件を満たしていなかったので、彼らに売ることには興味がありませんでした。"
WebspecのCEOであるJeremiahもこの点について彼の見解を述べました：
「交渉は行われましたが、取引の構造が買い手と売り手の双方にとってうまく機能することが重要です。」
あなたの代理店の価値を計算する
そう思うかもしれませんが、「代理店はどのくらいで売れるのか？」と。潜在的な買収者が代理店を買収したい理由を理解することで、彼らがそれをどのように評価するかを理解するのに役立ちます。
Jason Swenkは、バイヤーが代理店を買収したいと考える主な理由が3つあると提案しています：
- 急速な拡大：特定のサービスやスキルセットに関して確固たる評判を持っている場合、買収者はあなたの代理店に興味を持つかもしれません。ただし、プロセスとシステムも完全に確立している必要があります。急速に成長したいと考える買収者は、効率的に運営されている代理店にのみ関心があります。彼らは有機的に成長することには興味がありません（そうでなければ自分たちでやるでしょう）。
- 地理的拡大：時には優れた代理店があなたの地域に拡大しようとしています。新しい場所に衛星オフィスを開設するのではなく、希望する場所ですでに確立されている代理店を買収することを目指すバイヤーもいます。このようなバイヤーを引きつけたい場合は、ただ最高であること、そしてそれで知られることです！
- 市場シェアの拡大：あなたのクライアントリストに基づいて購入することに動機づけられるかもしれない買い手もいます。彼らは単により大きなパイの一部を望んでおり、それに対して支払う意志があります。あなたも同様に退出することに動機づけられているなら、マッチする可能性があります。
見込み客との初期の会話は、成長と利益率を中心に展開されることが多いです。成長率の良い範囲は、過去3年間を歴史的に見て、15%から50%の総成長率です。もしも物事が好転していれば、評価額について強い立場で交渉することができるでしょう。もちろん、成長は素晴らしいことですが、利益率も健全である必要があります。Jasonは、理想的なシナリオでは利益率が40%以上であることが望ましいと提案しています。
のようなリソース Business Value Academy は創業者に彼らの代理店の価値を計算する手助けをする教育を提供しています。共同創業者のCory Millerは、2018年に彼の代理店iThemesを売却し、最近ビジネス価値の5つの主要指標について書いています：
- 仕事の収益性
- 請求可能な実行者ごとの収益
- 従業員一人当たりの収益
- リードの価値
- 顧客満足度
ビジネス仲介会社Viking Mergers & AcquisitionsのGreg Whiteは、マーケティング代理店の評価を大まかに行うための非常に大雑把なガイドとして、EBITDAまたはキャッシュフローに乗算して大まかな評価額を出すと言っています：
- 4-6x EBITDA
- 3-4x キャッシュフロー
代理店創設者のJeff McGearyは、デジタルマーケティング代理店の価値は、彼らが提供する結果に基づいていると提案しています：
以前のキャンペーンやウェブサイト、その他のデジタル資産を分析することで、活動を取り巻く潜在的なリーチとエンゲージメントを外部の人が理解するのに役立ちます。結局のところ、代理店がマーケティング活動をクライアントの売上/コンバージョンの増加と相関させることができれば、これが最良の結果です。
潜在的な買い手を見つける
もし買い手が積極的に売却を求めてあなたのドアを叩いてくるといううらやましい立場にいるなら、あなたはすでに有利な立場にあります。しかし、ほとんどの創業者は潜在的な買い手を探すために狩りをしなければならないでしょう。
BuildThisを売却する際、Hansは彼の代理店をビジネスの買い手と売り手をつなぐマーケットプレイスであるBizBuySellにリストしました。代理店の売却リストにもう一つの人気のマーケットプレイスはBusinessesForSaleです。
リストに載せてから24時間以内に、Hansは何十人もの正当な買い手からの問い合わせを受けました。
"類似の企業の販売を見ることで、あなたのビジネスの価値をどう評価するかの洞察を得る素晴らしい方法でもあります。"
Hansにとって、スタッフが完全に維持されることを確実にすること以外に、彼はチーム志向の買い手（顧客リストだけに興味があるわけではない）を探していました。また、彼は自分たちも確立されたビジネスを持つ買い手（例えば競合他社のような）を探しており、売却の一部が将来のアーンアウトに基づいていることを知っていたので、信頼できる買い手を見つけたいと考えていました。
これらの基準から、Hansは2人の「最適な買い手」候補を絞り込みました。
"スタッフが特定のチームとの移行をオープンで受け入れる意欲があることが私にとって非常に重要だったので、マネージャーや初期の従業員に、最終選考に残った2つの買収候補者との会話に参加してもらいました。"
取引を交渉する
Hansのデュー・ディリジェンス（DD）プロセスは広範囲にわたり、活動は主に3つのグループに分かれていました：
- 財務のレビュー：すべての数字と結果を確認するための代理店のQuickbooksアカウントへの完全アクセス
- マネージャーとの会議：リーダーシップスキルを確認し、彼らが会社を次のレベルに引き上げる方法
- スタッフとのグループおよび個別会議：チーム全体の能力と経験の深さを理解するため
購入者（Webspec Design）は、現在および過去のクライアント作業と未解決の法的問題もレビューしました。完全なプロセスは、評価に関する一回のやり取りを含めて60-90日間かかりました。しかし、初期の範囲が両当事者によって「適切」と考えられたため、交渉は容易になりました。
ハンスはこれを行わなかったが、彼は創業者に対して、維持クライアントからの定期収入の1-2倍を支払われるように推進するべきだと勧めた。彼は代わりに将来の収益（アーンアウト）に対する手数料の割合を上げることを選んだ。
取引を行う
Art Stevensは、M&A（合併と買収）に特化して代理店にコンサルティングを提供するThe Stevens Groupのマネージングパートナーです。数え切れないほどの代理店M&Aを扱った彼は、買い手と売り手の双方が満足し、かつ両方の代理店のスタッフとクライアントがプロセス全体を通じて良い経験をするためには、コミュニケーションが重要な要素であると信じています：
"残念ながら、買収時のコミュニケーションが不十分に扱われた場合、経営陣は不満を持つ従業員、懐疑的なクライアント、そして混乱するブランドメッセージなど、他の問題に直面することになります。これらの影響は長期的な — 時には永続的な — 損害を引き起こす可能性があります。"
Artは、できるだけ早くコミュニケーションラインを常に開いておくことを提案しており、従業員に定期的に更新情報を伝え、彼らの位置と、どのようにして買収プロセスをよりスムーズにするのに役立てるかを知らせ続けることが重要です。
もし買い手と売り手が最初から透明性と全てのステークホルダーへの継続的なコミュニケーションに完全にコミットしているなら、統合期間は真の成長の機会になることができます。
Hansがタームシートに署名した後、彼はBuildThisの将来について話し合うために全スタッフを集めました：
"この会議では過去に焦点を当てるよりも、新しいオーナーシップの下でスタッフが持つであろう有望な未来に焦点を当てました。移行は人々にとって怖いものですので、この移行がどのように機能するかをできるだけ示すように努めました。それがストレスを減らすのに役立ったと思います。"
最終的な考え
Jason Swenkは「売るためのビジネスを構築するが、決して売らないように扱う」ことを推奨しています。これは素晴らしいアドバイスです。月次、四半期ごと、そして年次の成長と利益率を追跡する努力をすることは、買い手を探し始める準備ができた時にあなたを良い状態に置くでしょう。私たちの以前の代理店リソースは、リードパイプラインの成長、ビジネスの転換と拡大にも役立ちます。ぜひチェックしてください：
