Il rallentamento economico del 2022
Sembra non esserci tregua dalle notizie economiche negative in tutto il mondo.
Un recente articolo del New York Times intitolato "L'economia mondiale è in pericolo per una forza che si nasconde in piena vista" solleva la miriade di problemi economici come l'inflazione in aumento, l'aumento dei tassi di interesse, i problemi della catena di approvvigionamento, risultati del PIL poco brillanti ma, cosa più interessante, ha portato l'attenzione sul elefante nella stanza vecchio ormai due anni e mezzo: la pandemia.
"La maggior parte delle sfide che stanno lacerando l'economia globale sono state messe in moto dalla reazione del mondo alla diffusione del Covid-19 e al suo connesso shock economico."
Le ricerche su Google per il termine 'recessione' hanno raggiunto il loro picco intorno a giugno 2022 quando la Federal Reserve degli Stati Uniti ha iniziato ad aumentare i tassi di interesse in modo più aggressivo:
Ad aggiungere alla percezione negativa del mercato è la scarsa performance di alcune aziende tecnologiche. Snap, ad esempio, ha perso il 39% del valore delle sue azioni in un solo giorno. Questi risultati negativi delle aziende hanno scatenato il blocco delle assunzioni o addirittura - licenziamenti in alcuni casi.
Storicamente, la reazione dei marketer e degli inserzionisti in periodi di incertezza come questo è quella di ridurre i budget di marketing e/o ritirarsi verso il marketing di performance. Ma dall'altra parte c'è sempre una discreta presenza di coloro che, dal lato delle agenzie, sostengono che tagliare i budget di marketing in tempi di crisi sia imprudente.
Ad esempio, questo articolo di Seema Nayak da AdChina sostiene che c'è meno concorrenza durante i periodi difficili, quindi essere più presenti sul mercato è un vantaggio. Questo ha senso, ma ovviamente dipende dalla tua industria e dal mercato di riferimento.
Reazioni dei Fondatori delle Agenzie
Mentre l'incertezza del mercato si verifica in tempo reale, i fondatori di micro agenzie o i liberi professionisti del marketing stanno cambiando rapidamente direzione per proteggere i loro ricavi e aiutare a difendersi dall'abbandono dei clienti. Alcuni addirittura twittano in diretta l'esperienza:
Ma volevamo scoprire come le agenzie di piccole e medie dimensioni stanno affrontando il rallentamento economico. Qui da SEOptimer abbiamo il piacere di lavorare con migliaia di agenzie digitali in tutto il mondo per automatizzare la generazione di lead per i loro siti web attraverso il nostro Strumento di Audit Incorporabile.
Abbiamo recentemente parlato con diversi fondatori di agenzie di piccole e medie dimensioni per saperne di più sulle loro opinioni riguardo l'attuale recessione economica. Volevamo scoprire come stanno reagendo i loro clienti, cosa stanno facendo le loro agenzie in risposta, come potrebbero essere in fase di cambiamento e quali sono i loro pensieri più ampi guardando avanti al 2023.
Nessuno ha una sfera di cristallo, ma questi fondatori di agenzie sono in prima linea - parlando con i clienti, conquistando nuovi affari e lavorando per mantenere e conservare i budget di marketing.
Questi leader di successo nel mondo degli affari hanno gentilmente condiviso i loro pensieri e ciò che stanno facendo nelle attuali condizioni di mercato. Volevamo capire cosa stanno notando e come stanno reagendo. Un grande grazie va a ciascuno di loro per aver partecipato!
Passaggio a clienti più grandi, budget più elevati
Kyle Smendziuk, WebMarketers
Abbiamo presentato in passato l'agenzia digitale di Ottawa WebMarketers nei nostri articoli e siamo rimasti particolarmente colpiti da come hanno cambiato direzione nei primi giorni della pandemia nel 2020 verso l'educazione online e i workshop per le imprese locali.
WebMarketers è andato da forza a forza, salendo di livello lavorando con clienti più grandi e budget più ampi. Il CEO dell'agenzia Kyle Smendziuk non ha notato alcun aumento nella perdita di clienti o tagli di budget e ha visto un successo costante dal loro dedicato team di vendita e pubblicità.
"Stiamo passando a lavorare con clienti più grandi i cui budget non sono impattati (almeno per ora) e che tipicamente sono meno influenzati dai cambiamenti economici. Al momento le nostre vendite sono rimaste tanto consistenti e stabili quanto lo sono sempre state."
I WebMarketers si sono recentemente concentrati maggiormente su attività inbound e meno su quelle outbound, spingendo anche di più su partnership e affiliati.
Si stanno anche concentrando maggiormente su punti di contatto ad alto valore e su una maggiore frequenza di comunicazione con i clienti, dal momento che stanno lavorando con clienti che hanno scelto un'agenzia invece di un dipendente di marketing digitale per motivi strategici e quindi hanno bisogno di rafforzare ciò come la mossa giusta sia dal punto di vista della relazione che dei risultati.
L'outlook di Kyle verso il 2023 è misto. Crede che le agenzie di medie dimensioni continueranno a riuscire e a crescere ma i team più piccoli da 1-5 persone lo troveranno più difficile.
Aumentare la ritenzione del personale
Andy Crestodina, Orbit Media Studios
Orbit Media Studios è un'agenzia di web design premiata con sede a Chicago e un orgoglioso BCorp. Andy Crestodina è il Co-Fondatore dell'agenzia e ha visto di tutto, considerando che l'agenzia è stata fondata più di 21 anni fa.
L'outlook di Andy è abbastanza positivo per il resto del 2022 ma condizionato da come le agenzie cercano nuovi affari e dove concentrano la loro attenzione:
"La maggior parte delle agenzie digitali andrà bene nella seconda metà dell'anno, specialmente quelle che hanno un forte marketing, buone reputazioni e una base di clienti diversificata. Le agenzie che si affidano al PPC per i lead o si concentrano su un settore in calo avranno difficoltà."
Andy dice che hanno recentemente aumentato le loro tariffe quest'anno e dice che era da tempo dovuto considerando quello che fanno pagare i loro concorrenti.
"È un momento importante per mantenere alti sia i tassi che l'utilizzo, perché ciò consente di mantenere alti stipendi e bonus. È un mercato del lavoro competitivo e dobbiamo rimanere competitivi."
È un punto così valido nell'attuale mercato del lavoro ristretto. Anche se Andy dice che la cultura e la soddisfazione lavorativa sono probabilmente più importanti dello stipendio, i soldi contano, ancora di più in un mercato incerto.
Condividi strategie di conversione con i clienti
Rebekah Edwards, Clara
Clara è un'agenzia SEO con sede a Nashville. La Co-Fondatrice & CEO, Rebekah Edwards, ha notato un piccolo cambiamento nel modo in cui i clienti considerano i nuovi contratti, con alcuni clienti attuali che esprimono preoccupazioni finanziarie riguardo al pagamento futuro, ma fino ad ora sono ancora in linea con gli obiettivi. Per tenere il passo con l'inflazione, l'agenzia ha recentemente aumentato le proprie tariffe del 12%.
Come agenzia SEO, tipicamente c'è un ritardo di diversi mesi tra l'attività SEO e i risultati. Data l'incertezza del mercato, ciò può rappresentare un rischio maggiore per alcuni clienti.
"Le attuali condizioni di mercato mi preoccupano riguardo ai nuovi affari, ma mi sento positivo per quanto riguarda la ritenzione dei clienti attuali. Nella maggior parte dei casi, i risultati che i nostri clienti ottengono sono abbastanza significativi e portano abbastanza nuovi affari da giustificare la continuazione della collaborazione con noi."
In risposta, il team di Clara sta aumentando la comunicazione e ribadendo il valore del loro lavoro negli aggiornamenti mensili. Stanno anche riflettendo in modo più critico su come possono non solo aumentare il traffico per i loro clienti, ma anche i tassi di conversione sul sito. L'agenzia ha già iniziato a condividere intuizioni e idee con i clienti e a sviluppare soluzioni creative in modo proattivo.
Rebekah fa anche notare che i continui cambiamenti nella legislazione riguardante le informazioni personali e il modo in cui vengono consegnati gli annunci pubblicitari significano che il marketing inbound come i contenuti e l'SEO continueranno a diventare sempre più rilevanti.
"In passato, alcune aziende di cui abbiamo discusso che lavorano con noi hanno infine scelto di destinare il loro budget interamente al PPC perché è una vittoria più rapida — ma quel vantaggio non sarà più così netto e definito."
Rebekah è ottimista riguardo al 2023 e oltre. Vede l'attuale incertezza del mercato come un "reset" prudente a breve termine dell'economia per riportarci alle condizioni pre-pandemiche.
Aumenta il ROI durante l'incertezza economica
Andrew Jackson, North Shore Digital
North Vancouver-based digital agency, North Shore Digital è un'agenzia digitale che lavora con clienti in 4 principali verticali: servizi per la casa, servizi finanziari, scuole e pratiche sanitarie.
Andrew Jackson è l'amministratore delegato e fondatore dell'agenzia. Ha menzionato che non hanno notato alcun problema con i tagli di bilancio o la perdita di clienti dato che le industrie che servono sono in qualche modo più resistenti alla recessione e lavorano principalmente con PMI più grandi con ricavi di $1 milione+ all'anno. Andrew ha detto che anche i clienti con ricavi inferiori dovrebbero comunque pianificare $50K-$100K in marketing ogni anno.
"Durante i periodi di recessione, il nostro consiglio ai clienti è di continuare a investire nel marketing poiché il loro investimento potrebbe andare molto più lontano mentre i concorrenti si ritirano."
Andrew ha fatto l'esempio di Google Ads - dove i clienti fanno offerte in tempo reale contro i concorrenti per clic, impressioni e conversioni. Se i concorrenti riducono la spesa in Google Ads a causa di misure di austerità, ciò riduce la domanda per i clic sulle parole chiave risultando in un ROI superiore per gli inserzionisti. North Shore Digital ha sviluppato un Calcolatore di Conversione ROI che utilizzano per monitorare attentamente questo aspetto.
L'agenzia è in una fase di crescita attuale avendo raddoppiato circa i loro ricavi ogni anno. Sono sulla buona strada per raggiungere questo obiettivo anche per il 2022. Per questo motivo, Andrew è molto fiducioso riguardo alla seconda metà del 2022 e ha anche fiere e eventi in programma per il resto dell'anno.
Nel guardare avanti verso il 2023, Andrew fa notare correttamente che anche se i clienti decidono di ridurre le spese, è compito loro come responsabili proprietari di agenzia assicurarsi che si allineino ai servizi necessari e non alle cose che possono essere tagliate dal budget.
"Se una recessione dovesse colpire, vogliamo essere il supereroe che supporta le piccole imprese con cui lavoriamo per attraversarla e uscirne in condizioni migliori di quando vi sono entrate."
Facilitare la formazione e il supporto della comunità
Joseph S. Kahn, Hum JAM
Hum JAM è un'agenzia digitale con sede ad Atlanta e San Diego specializzata in SEO. Joseph S. Kahn è il Presidente di Hum JAM e nota che il mercato sta iniziando a cambiare. Come molte aziende, hanno iniziato ad aumentare i prezzi dei servizi a causa dell'aumento generale dei costi.
"Stiamo notando che i clienti iniziano a opporsi un po' di più all'aumento dei prezzi. I loro costi stanno aumentando, quindi non sono contenti che anche i nostri aumentino senza che ci sia molto altro da aspettarsi in termini di servizio aggiuntivo."
Joseph ha aggiunto che Hum JAM stanno spostando la loro attenzione dalla comunicazione 1-on-1 con i clienti verso un approccio 1-a-molti e offrendo un "Community Circle" che coinvolge formazione e supporto. Questo permette all'agenzia di integrare la loro necessità di più clienti spostandosi verso la comunità e formando il mercato.
Spostamento verso progetti interni
James Oliver, Evolved Toaster
Evolved Toaster è una piccola agenzia digitale creativa con sede nel Regno Unito. Il Direttore dell'agenzia, James Oliver, ha notato un aumento della perdita di clienti quest'anno e di conseguenza ha iniziato a concentrarsi sui propri progetti interni: siti web di marketing affiliato.
L'agenzia è specializzata in progetti SEO e James è pragmatico riguardo la tensione tra le aspettative dei clienti quando i budget possono essere limitati vs la visione a lungo termine necessaria nel realizzare il ritorno sull'investimento dalle attività SEO.
"C'è sempre una richiesta per i servizi di marketing. Tuttavia, con l'SEO che impiega alcuni mesi per dare risultati, ci aspettiamo che più clienti desistano poiché si aspettano risultati più rapidi."
James si aspetta anche che le condizioni di mercato peggiorino nel 2023 nonostante il fatto che ci sarà sempre domanda di servizi di marketing e SEO.
Il mercato del lavoro delle Agenzie
Nonostante i budget di marketing siano in calo, un'analisi recente di Jay Pattisall, Principal Analyst presso Forrester mostra livelli quasi record di impiego nelle agenzie statunitensi (in particolare nelle agenzie pubblicitarie) come riportato dall'US Bureau of Labor Statistics.
"Nonostante l'aumento dell'inflazione, la preoccupazione per la recessione e i licenziamenti nelle aziende tecnologiche, la crescita occupazionale nel settore della pubblicità negli Stati Uniti rimane forte."
Scavando nei dati, Jay nota che l'aumento dei posti di lavoro nelle agenzie pubblicitarie è avvenuto a spese di aree più tradizionali nell'industria più ampia. Ha osservato un calo dei posti di lavoro nelle agenzie di marketing diretto e nei servizi di distribuzione del materiale pubblicitario. Nonostante l'industria delle agenzie pubblicitarie sia in grande ascesa al momento, Jay avverte:
"Il mercato azionario e il mercato pubblicitario non resteranno in disaccordo tra loro per molto tempo. L'aumento dei tassi di interesse, il calo della fiducia dei consumatori e i tagli inevitabili al marketing finiranno per raggiungere l'industria."
Per i proprietari di agenzie, Jay suggerisce che una soluzione per mantenere i clienti durante periodi economici difficili è passare da un modello basato sulle ore fatturabili a un modello basato sui risultati, in cui le agenzie vengono compensate in base ai risultati/obiettivi aziendali che raggiungono. Molte agenzie digitali hanno fatto questo cambiamento anni fa per soddisfare le PMI e il mercato medio che generalmente sono più attenti al prezzo.
Fiducia dei consumatori e delle imprese (o la sua assenza)
L'impatto dei prezzi più alti sulla fiducia dei consumatori ha avuto ripercussioni negative su molte imprese che a loro volta hanno influenzato negativamente le agenzie digitali alle prese con un maggior tasso di abbandono dei clienti e budget di marketing ridotti. Ma ci sono sfumature interessanti ed eccezioni.
Abbiamo parlato con Sarah M. Campbell, GVP Brand & Experience Strategy presso una delle più grandi agenzie interattive del mondo, Razorfish (parte del Publicis Groupe). Lei ha analizzato la fiducia dei consumatori e gli effetti a catena sulle imprese. Sarah ha delineato 3 principali intuizioni provenienti dalla vasta ricerca dell'agenzia:
1. Recupero a forma di K
Mentre c'è dibattito su se stiamo o meno andando incontro a una recessione, la ripresa post-pandemica sta assomigliando a quello che è noto come un recupero a forma di K, dove certi settori e persone che stavano bene prima della pandemia stanno ancora meglio, mentre coloro che già avevano difficoltà stanno lottando di più.
"Le riprese a forma di K non sono una reazione a breve termine; tendono piuttosto ad amplificare le pressioni sociali ed economiche esistenti per creare un divario ancora maggiore nelle disparità già esistenti."
Sarah ha citato gli aumenti salariali come esempio: mentre i lavoratori orari hanno visto un aumento del +5,6% su base annua, questo non è stato sufficiente a contrastare il tasso di inflazione attualmente intorno al 8,5%, creando una situazione economica che è più difficile da superare.
2. Qualunque cosa tu faccia, non sparire
Come abbiamo già menzionato in precedenza in questo articolo, ridurre la spesa per il marketing è spesso la prima azione che i marketer intraprendono durante una recessione economica. Sarah dice che Razorfish mette in guardia i propri clienti dal reagire in modo eccessivo.
"Risparmi a breve termine sulla spesa di marketing possono permettere alla concorrenza di intervenire, danneggiando qualsiasi patrimonio guadagnato con fatica durante periodi più floridi."
Dopo essere scomparsi per sei mesi o più, il 60% dei marchi ha registrato un significativo calo su metriche chiave secondo la società di consulenza per la ricerca Kantar Millward Brown.
Sarah dice anche che stabilire e coltivare una presenza solida assicura e nutre un'equità di marca forte, e l'opportunità di capitalizzare su nuovi pubblici lasciati indietro mentre altri marchi scompaiono.
3. Ora è il momento per la sperimentazione
Durante le recessioni economiche, il comportamento dei consumatori può essere difficile da prevedere. L'instabilità può spingere i consumatori a rivolgersi a marchi che conoscono e di cui si fidano, ma sono anche molto più propensi a considerare i concorrenti.
Il cambio non è stato solo comune durante la pandemia, ma quando intervistati, i consumatori hanno detto che avrebbero continuato il loro comportamento di cambio anche dopo la pandemia: non solo in base alla disponibilità ma anche alla novità.
"Dopo aver curato i tuoi clienti fedeli, l'opportunità risiede nell'esplorare ulteriormente. Sapere che i consumatori cambiano più spesso del solito è un'opportunità per i marchi di testare e imparare con nuovi pubblici, messaggi e approcci mediatici."
Queste intuizioni di Razorfish aiutano a impostare il contesto per conversazioni informate tra agenzie e clienti nella seconda metà del 2022. Piuttosto che le imprese si ritirino, questo è un momento di opportunità per alcuni ed è il ruolo delle agenzie aiutare a guidare i loro clienti attraverso le attuali dinamiche economiche.
In sintesi
Quello che abbiamo imparato parlando con esperti del settore e fondatori di agenzie è che sono resilienti e c'è sicuramente più positività tra loro nonostante l'attuale clima economico cupo.
La realtà è che le aziende hanno ancora bisogno di promuoversi e vendere i loro prodotti e servizi. Ci sarà sempre un ruolo per le agenzie da svolgere. Tuttavia, dipende dalle specifiche linee di servizio e se possono supportare la realizzazione a breve termine del ROI così come la nicchia di settore. Detto ciò, una consulenza esperta ai clienti per aiutarli a navigare qualsiasi recessione economica andrà solo a rafforzare le relazioni con i clienti e quindi la ritenzione degli stessi.
Certo, alcune aziende attraverseranno qualsiasi recessione economica senza subire danni, ma per le agenzie che sperimentano la perdita di clienti o tagli di budget si tratta di come si può ancora svolgere un ruolo importante nell'attività di un cliente e come si può guidarli attraverso la recessione. Se desideri condividere i tuoi pensieri, ci piacerebbe ascoltarti. Mettiti in contatto su Twitter @seoptimer.
