Creare una strategia di posizionamento del marchio forte non è un compito facile nei mercati altamente saturi di oggi. L'attenzione delle persone è più breve che mai e gestire un sito web aziendale non è più sufficiente per distinguersi dalla massa.

L'arte del racconto è stata utilizzata per millenni per conquistare e influenzare le persone. Pertanto, non sorprende che anche i marketer la utilizzino frequentemente per creare un'identità di marca accattivante che li differenzi dalla loro concorrenza e coinvolga il loro pubblico di riferimento a livello emotivo.

L'arte del Racconto

L'arte del racconto è l'attività culturale più antica nella storia umana. Le persone hanno raccontato e condiviso storie per intrattenimento e scopi educativi fin dall'inizio dei tempi. Infatti, il racconto è molto più antico della scrittura. Ben prima dei testi scritti, le persone trasmettevano le loro storie attraverso pitture rupestri, arte rupestre, canti rituali e narrazione orale. Sembra che gli esseri umani abbiano un bisogno intrinseco di tessere narrazioni per comprendere il mondo circostante e le proprie vite.

La prima storia scritta fu l'Epopea di Gilgamesh, un poema epico dell'antica Mesopotamia, scritto intorno al 2100 a.C. nella lingua sumera. La storia fu incisa su diverse tavolette di pietra e in questo modo poté diffondersi rapidamente in diverse parti dell'Asia e persino in Europa. Infatti, ogni cultura si basa su un insieme di storie che comunemente ci riferiamo come mitologia—la mitologia greca e romana essendo le più famose. Anche le religioni utilizzano l'arte del raccontare storie per rendere la moralità accessibile e attraente per la gente comune.

Ma, perché le persone sono così attratte dalle storie? Secondo una ricerca pubblicata dallaJournal of Personality and Social Psychology, le storie influenzano davvero la mente umana. Poiché sono in grado di trasportarci mentalmente in un luogo diverso, le loro narrazioni influenzano le nostre convinzioni esistenti e ci fanno abbracciare idee che altrimenti rifiuteremmo. Il cambiamento mentale nelle percezioni e nelle convinzioni dei partecipanti alla ricerca non è stato scatenato solo dalla trama e dalla narrazione, ma anche dal modo in cui le storie sono state raccontate. Ciò che è ancora più interessante: non importava se le storie fossero etichettate come fatto o finzione, le risposte emotive erano simili in entrambi i casi. L'arte del raccontare storie è davvero una cosa potente.

Posizionamento del Marchio e Storytelling

Non sono solo scrittori e leader religiosi a fare uso dil'arte del raccontare storieLe marche e le aziende di maggior successo si avvicinano al loro pubblico anche attraverso storie ben congegnate.Posizionamento del marchio mira a costruire la storia di un marchio o prodotto, con tutti gli elementi necessari dalla narrazione all'immaginario. Se vuoi posizionare un marchio in una nicchia di mercato in modo efficiente, devi creare una storia del marchio che si attacchi alla mente dei consumatori e li coinvolga a livello emotivo.

Secondo la definizione più nota formulata da Philip Kotler, il posizionamento del marchio è "l'atto di progettare l'offerta e l'immagine dell'azienda per occupare un posto distintivo nella mente del mercato di riferimento". O, in altre parole, i marketer devono differenziare un marchio dai suoi concorrenti in modo che i clienti possano riconoscerlo immediatamente.

L'obiettivo del posizionamento del marchio non è solo far sapere al pubblico in che modo un marchio si differenzia dalla concorrenza, ma anche far percepire il marchio in un modo specifico. L'arte del racconto può aiutarti notevolmente a raggiungere tale obiettivo. Se progetti correttamente la narrazione, la trama e i personaggi di una storia di marca, ciò scatenerà una risposta emotiva nel pubblico e li farà interagire con il prodotto. L'emozione che devi colpire dipende dalla natura del marchio: l'acquisto di un prestito bancario è solitamente preceduto da un tipo di emozione diverso rispetto all'ordinazione da un ristorante francese.

Prima di iniziare a costruire una storia del marchio, è fondamentale formulare una dichiarazione di posizionamento del marchio. Si tratta di una dichiarazione diretta e concisa che riassume il valore unico del marchio in confronto alla concorrenza. Una dichiarazione di posizionamento del marchio non è uno slogan o un tagline; è solo per uso interno. Non dovrebbe essere più lunga di una o due frasi e deve definire chiaramente come si desidera stabilire il marchio nella mente del pubblico.

Nel suo libro di grande successo intitolato “Crossing the Chasm”, Geoffrey Moore offre una formula eccellente per aiutare i marketer a creare un'affermazione di posizionamento del marchio:

“Per (cliente target) che (dichiarazione del bisogno o dell'opportunità), il (nome del prodotto) è un (categoria del prodotto) che (dichiarazione del beneficio chiave – ovvero, motivo convincente per acquistare). A differenza di (alternativa competitiva principale), il nostro prodotto (dichiarazione della differenziazione primaria).”

Elementi essenziali del racconto

Prima di tutto, devi decidere quale emozione la storia intende scatenare. Può essere un'emozione positiva come gioia, interesse, divertimento, libertà o passione. In alternativa, una negativa come preoccupazione, ansia, gelosia o rabbia per cui il marchio fornisce una soluzione. Puoi anche puntare a un insieme complesso di emozioni invece di una o due soltanto. Ad esempio, i prodotti del commercio equo e solidale spesso fanno sì che i loro clienti si identifichino emotivamente con un obiettivo specifico e ben definito.

Quando hai l'indicazione di posizionamento del marchio e l'emozione chiave che vuoi colpire, puoi iniziare a costruire la storia. Non pensare solo a storie scritte ma anche a contenuti audiovisivi come musica, video, immagini, animazioni, grafica 3D o infografiche. Anche elementi grafici come il logo e la tipografia del sito web diventeranno parti della storia del marchio.

In questo giorno e età, i marketer hanno più strumenti e risorse a disposizione per svelare una storia che mai prima d'ora. Tuttavia, la maggior parte dei marchi non richiede una storia complicata, specialmente perché troppa complessità può rendere difficile seguire la trama. Di seguito, puoi trovare cinque formule narrative collaudate che puoi incorporare con successo in una strategia di branding.

Prima-Dopo-Ponte

Prima: Innanzitutto, presenti al pubblico il problema che il marchio intende risolvere.

Dopo: Poi, mostri loro come la loro vita migliorerà dopo che il marchio ha risolto il loro problema.

Ponte: Dopo che hanno visto entrambi gli scenari "Prima" e "Dopo", dimostri come il marchio possa aiutarli a raggiungere la soluzione.

Caratteristiche-Vantaggi-Benefici

Caratteristiche: Prima, mostri le principali caratteristiche del marchio, utilizzando fatti e dati.

Vantaggi: Quindi, presenti i vantaggi che i clienti possono ottenere utilizzando le funzionalità del marchio.

Vantaggi: Infine, dimostri perché il pubblico dovrebbe interessarsi ai vantaggi offerti dal marchio.

Problem-Agitate-Solve

Problema: Prima, presenti un problema che il pubblico incontra frequentemente.

Agitate: Quindi, si svela il problema mostrando i suoi diversi aspetti. L'obiettivo qui è intensificare il problema in modo che il pubblico raggiunga uno stato emotivo.

Risolvi: Infine, mostri come il marchio possa fornire una soluzione al problema.

Incidente-Azione-Beneficio

È anche conosciuto come la Formula Magica di Dale Carnegie.

Incidente: Prima di tutto, racconti una storia autentica con cui il pubblico può identificarsi a livello emotivo.

Azione: Quindi, mostri loro l'azione specifica che devono intraprendere per risolvere l'incidente. Possono compiere quella azione con l'aiuto del marchio.

Vantaggio: Infine, dimostri i vantaggi che i clienti possono ottenere se intraprendono l'azione che hai raccomandato.

Il Viaggio dell'Eroe

Hero’s Journey è la formula narrativa più antica, utilizzata da testi sacri come la Bibbia e antiche storie epiche come l'Epos di Gilgamesh. Questa formula ha diverse versioni basate sulla complessità del viaggio dell'eroe. Tuttavia, tutte seguono un copione simile: un eroe intraprende un viaggio, incontra una crisi, risolve la crisi e infine vince un premio o diventa una persona migliore.

Come incorporare il racconto nella strategia di marketing

Al giorno d'oggi, un inbound marketing di successo è impensabile senza l'utilizzo dell'arte dello storytelling. Non è importante solo per il posizionamento del marchio, ma può anche aiutare i marketer ad aumentare direttamente i tassi di conversione. Non è necessario utilizzare la stessa storia su tutti i canali di marketing. Tuttavia, le storie devono essere coerenti, per esempio, non dovrebbero affermare cose contraddittorie. Infatti, puoi incorporare lo storytelling in qualsiasi tipo di marketing digitale—tutto dipende da quali canali di marketing utilizzi e quali obiettivi desideri raggiungere.

Content Marketing

L'arte del racconto può aiutare notevolmente i marketer a creare una storia del marchio con cui i consumatori interagiscono volentieri. La cosa più importante è utilizzare diversi tipi di contenuti (testo, immagini, audio, video, meme, sondaggi, ecc.) dove ognuno funge da pilastro della storia. Titoli forti e interessanti e prime frasi possono catturare l'attenzione dei clienti e commuoverli emotivamente, che è l'obiettivo finale del racconto. Puoi anche rafforzare la narrazione utilizzando storie locali, storie di persone famose e supportando le storie con cifre e fatti.

Marketing sui Social Media

Secondo la ricerca "The Power of Storytelling" di Facebook IQ, il racconto di storie sui social media ha un impatto diretto sugli acquisti. Il marchio Refinery29, come partecipante all'esperimento, ha sperimentato un aumento del 10% negli acquisti online e del 7% negli acquisti in negozio quando hanno sequenziato i loro annunci su Facebook come storie. Se aggiungi call-to-action e immagini ad alto impatto a una storia puoi aumentare ulteriormente i tassi di visualizzazione sui siti di social media.

Marketing Virale

Il marketing virale riguarda tutto il racconto di storie. Essenzialmente, devi creare un contenuto breve come un post di blog, un meme o un video che diffondi attraverso il maggior numero possibile di canali di marketing in un breve periodo di tempo. L'obiettivo è fare in modo che il contenuto si diffonda come un virus su internet. Per la maggior parte delle persone, il coinvolgimento emotivo è l'unica motivazione per condividere contenuti virali. Una storia ben articolata può fare miracoli per il successo di una campagna di marketing virale.

Esempi di storie di successo di marchi

L'arte del racconto può aiutare sia i marchi più piccoli che quelli più grandi a posizionarsi sul mercato. Ecco alcuni esempi di storie di marchi di successo che puoi usare come ispirazione per creare una strategia di posizionamento vincente per qualsiasi tipo di attività commerciale.

Airbnb

Airbnb, il principale mercato online di affitti per vacanze, fa largo uso dell'arte del racconto per posizionare il suo marchio su tutti i canali di marketing, dal suo sito web al suo canale Youtube molto popolare. Nelle storie, gli host e i vacanzieri sono i protagonisti che interagiscono tra loro attraverso i servizi di Airbnb. Le storie seguono la formula Caratteristiche-Vantaggi-Benefici e intendono guadagnare la fiducia dei clienti in modo che non abbiano paura di soggiornare a casa di uno sconosciuto mentre viaggiano.

SilverOak

I marchi di famiglia possono utilizzare in modo eccellente l'arte del racconto per il posizionamento del marchio. Silver Oak, una cantina a conduzione familiare in California, racconta la storia personale del marchio, con i fondatori come protagonisti. La narrazione intima umanizza il marchio e suscita le emozioni di familiarità e unione nel pubblico. La storia descrive anche vividamente le difficoltà che i fondatori hanno incontrato e mostra come le loro lotte li hanno aiutati a migliorare la qualità dei loro prodotti.

Evernote

L'app di appunti Evernote combina l'arte del racconto con storie a fumetti per stabilire la sua identità di marca. Infatti, i cartoni animati ben progettati funzionano molto bene quando il pubblico di riferimento è la generazione più giovane e appassionata di tecnologia. Nella homepage di Evernote, ogni funzionalità è collegata a un video Youtube incorporato in cui un personaggio animato mostra come quella funzionalità li aiuta con i loro problemi quotidiani. I problemi sono tipici e ben selezionati in modo che il pubblico di riferimento possa facilmente identificarsi con essi.

Travelocity Roaming Gnome

L'agenzia di viaggi online Travelocity ha scelto un modo unico di sfruttare l'arte del racconto nella loro strategia sui social media. Hanno creato una piccola mascotte chiamata il Roaming Gnome e hanno realizzato un profilo per lui su siti di social media come Twitter, Instagram e persino l'app di incontri Tinder. Le storie sono raccontate dal Roaming Gnome stesso. Seguono una versione complessa della formula narrativa del Viaggio dell'Eroe. Il simpatico Gnome viaggia per il mondo da più di 10 anni; ha iniziato il suo viaggio sui social media su MySpace nel 2007.

Threads 4 Thought

Threads 4 Thought è un marchio di moda sostenibile ed ecologico che si rivolge a clienti socialmente consapevoli. Utilizzano l'arte del racconto in numerosi modi sul loro sito web, con i modelli che sono i personaggi delle storie. Quando i visitatori atterrano per la prima volta sul sito, si trovano di fronte a una "Lettera del Fondatore" che evidenzia un attuale problema sociale e descrive come i clienti possono aiutare a risolvere il problema utilizzando il marchio (ad esempio, il 10% del loro acquisto sarà donato per la causa). La narrazione di Threads 4 Thought è un eccellente esempio della formula narrativa Incidente-Azione-Beneficio e risuona molto bene con il pubblico del marchio.

Conclusione

L'arte del racconto può essere di grande aiuto nella creazione di una strategia di posizionamento di marca di successo per qualsiasi azienda. Storie ben costruite non solo coinvolgono i visitatori alla prima visita, ma possono anche farli innamorare del marchio e trasformarli in clienti fedeli e a lungo termine. Grazie al progresso della tecnologia, oggigiorno i marketer possono diffondere storie attraverso una pletora di canali di marketing, dai blog alle newsletter ai siti di social media. Utilizzare l'arte del racconto nel posizionamento di marca è una delle migliori tecniche per creare e implementare una campagna di inbound marketing di successo.