Quindi hai costruito un'agenzia di marketing digitale e stai vivendo il sogno.
Ma cosa succede se un giorno ti rendi conto che vuoi vendere la tua agenzia? La maggior parte dei fondatori di agenzie non prevede questo scenario quando iniziano. Di solito non hanno una "strategia di uscita" in mente. Le agenzie non sono il tipo di asset che si costruisce e si rivende per un bel profitto (anche se questo può assolutamente essere il caso).
Abbiamo scritto questa guida perché la maggior parte dei nostri clienti qui su SEOptimer sono fondatori di agenzie digitali e non ci sono molte risorse disponibili per aiutare a navigare nel mondo dell'acquisto e vendita di agenzie. Ma non dovrebbe essere così perché le trattative vengono concluse tutto il tempo e le agenzie possono essere eccellenti imprese ad alta crescita e ad alto profitto.
Le agenzie digitali possono essere piuttosto difficili da vendere. Il consulente di crescita Jason Swenk ha rivelato nel podcast di Jake Jorgovan che solo lo 0,25% delle agenzie viene venduto.
Sì, è difficile, ma non impossibile. Non dimentichiamo che ci sono quasi 10.000 agenzie di marketing solo negli Stati Uniti, quindi il numero assoluto di agenzie vendute all'anno è più alto di quanto si possa aspettare.
Fasi della vendita
Se ti sei mai chiesto, "come faccio a vendere la mia agenzia?", potresti essere un po' confuso su dove iniziare o persino quali siano i passaggi. Per i fondatori che vendono con successo la loro agenzia, l'intero processo può richiedere diverse settimane a diversi mesi poiché ci sono molti fattori che influenzano il processo. Come guida approssimativa, Jason ha delineato le 5 fasi tipiche che probabilmente attraverserai quando vendi la tua agenzia:
- Richiesta iniziale: si tratta delle prime email e chiamate di andata e ritorno tra te e i potenziali acquirenti
- Letter of Intent (LOI): un LOI è il punto in cui le cose iniziano a diventare serie. Delinea ciò che l'acquirente è disposto a pagare e una struttura ad alto livello dell'affare. Devi sentirti a tuo agio con i termini generali descritti nel LOI - altrimenti è il momento di negoziare
- Escrow: chiedere facoltativamente all'acquirente potenziale di mettere una piccola percentuale di denaro in un conto escrow può aiutare a scartare chi perde tempo. Se l'acquirente si ritira, tu mantieni i soldi dell'escrow. Se la vendita va avanti, il denaro viene sottratto dall'importo della vendita
- Due Diligence (DD): Steve Jobs ha descritto famosamente questa fase come "aprire il kimono". Tutto viene condiviso tra te e l'acquirente, inclusi i dettagli finanziari, il pipeline, le prestazioni precedenti ecc.
- Term sheet: se la DD procede bene, il term sheet è il documento legale che specifica ogni dettaglio della vendita. È molto comune avere un importo in contanti e un earn-out (ad esempio: agenzia valutata $5 milioni con $1 milione in contanti anticipati e $4 milioni in equity nel tempo)
Perché le agenzie sono "difficili" da vendere?
Le agenzie sono solitamente fondate come iniziative guidate dalla creatività da fondatori emotivamente coinvolti nel loro business. Anche se questo si può dire per molte imprese al di fuori del marketing, le agenzie di solito non possiedono IP (Proprietà Intellettuale) tangibili o beni fisici, rendendole poco attraenti per gli investitori 'tradizionali'.
Il 'valore' di un'agenzia è nella somma delle sue persone, della lista clienti, dei processi interni, della reputazione nel settore e del credito - tutti assets soggettivamente preziosi. Inoltre, l'espansione della crescita di un'agenzia può essere raggiunta solo aggiungendo più persone, mentre alcune imprese tradizionali o imprese di software possono crescere in modo esponenziale.
Questi non sono attributi negativi, semplicemente riducono i potenziali acquirenti nel mercato a coloro che comprendono come funzionano le imprese basate sui servizi e come possono tradurre il valore di un'agenzia in valore aziendale.
Perché vendere la tua agenzia?
Secondo i consulenti M&A dell'agenzia, Barney, ci sono tre principali motivi per cui i fondatori di agenzie vendono la loro agenzia:
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- Stanchezza: chiudi questo capitolo e insegui la prossima sfida: "all'inizio era divertente e ora non lo è più"
- Crescita: altamente redditizio o in rapida crescita del fatturato: "questa cosa sta volando e dobbiamo colpire mentre il ferro è caldo"
- Crescita negativa: perdita di fatturato, clienti o membri chiave del team: "non abbiamo più un percorso di crescita e vorremmo trovare un valore per ciò che abbiamo costruito"
Hans Skillrud ha fondato l'agenzia di web design & sviluppo con sede a Chicago BuildThis nel 2012. L'agenzia si è posizionata come un fornitore di servizi su misura che può adattare progetti web e app alle esigenze specifiche dei clienti operando piccoli team dedicati per ciascun cliente. Hans ha fatto crescere con successo l'agenzia fino a 12 persone.
Nel 2019, Hans ha venduto BuildThis all'agenzia digitale dell'Iowa Webspec Design. Sia Hans che il CEO & Fondatore di Webspec Jeremiah Terhark hanno condiviso generosamente con me i loro pensieri riguardo al percorso di vendita (e acquisto) di BuildThis. Oggi Hans è il Vice Presidente e Cofondatore di Termageddon, un generatore di Politiche sulla Privacy per siti web e app.
Alla fine per Hans, stava gestendo le operazioni quotidiane di BuildThis mentre lanciava anche Termageddon nello stesso momento.
"Non c'era abbastanza tempo nella giornata per gestire l'agenzia mentre si cercava di lanciare una nuova startup."
Costruire una nuova impresa è un'impresa enorme e farlo mentre si gestisce un'altra attività (o più attività) è ancora più difficile. Hans ha anche detto che l'agenzia stava valutando una possibile raccolta di capitale per espandersi, quindi il tempismo sembrava ottimale visto quanto può essere intensivo un potenziale processo di raccolta di capitale.
Per Jeremiah, l'acquisizione di un'agenzia di successo nell'area di Chicago era una mossa ideale. Ha fondato Webspec Design nel 2000 e aveva già esperienza nel processo di acquisizione di agenzie:
"Webspec ha portato a termine tre acquisizioni di agenzie finora e il nostro obiettivo principale era crescere in termini di dimensioni aziendali, assumere ulteriori membri del team di talento e offrire maggior valore ai clienti."
Avviare il processo di vendita
Se hai deciso di iniziare il percorso per vendere la tua agenzia, Hans consiglia di metterti in contatto con altri fondatori di agenzie che hanno già attraversato questo processo. Fortunatamente, lui aveva un po' di esperienza dall'altra parte come acquirente di un'agenzia qualche anno prima, quindi aveva un'idea di come potesse funzionare l'affare come venditore.
Le priorità e le motivazioni di ognuno saranno diverse. Questo può diventare potenzialmente complicato se sono coinvolti più fondatori nell'impresa, specialmente se non c'è un pieno allineamento sul processo di vendita e sugli esiti desiderati. Fortunatamente per Hans, era un fondatore solitario, il che ha reso il processo molto più diretto.
"Quello che per me era più importante era che il mio attuale staff potesse mantenere il proprio lavoro con il passaggio e che io potessi allontanarmi completamente in modo da potermi concentrare sulla mia nuova azienda. C'erano diversi potenziali acquirenti che hanno fatto offerte considerevoli ma non soddisfacevano queste condizioni quindi non ero interessato a vendere a loro."
Il CEO di Webspec, Jeremiah, ha offerto anche la sua prospettiva su questo punto:
"Abbiamo avuto alcune trattative, ma è importante che la struttura dell'accordo funzioni bene sia per l'acquirente che per il venditore."
Calcolare il valore della tua agenzia
Quindi potresti chiederti, quanto vengono vendute le agenzie? Comprendere perché un potenziale acquirente desidera acquisire un'agenzia ti aiuterà a capire come la valutano.
Jason Swenk suggerisce che ci sono tre principali motivi per cui un acquirente vuole acquisire un'agenzia:
- Espansione Rapida: se hai una solida reputazione per un servizio specifico o un insieme di competenze, un acquirente potrebbe essere interessato all'acquisizione della tua agenzia. Il punto è che anche i tuoi processi e sistemi devono essere assolutamente solidi. Un acquirente che vuole crescere rapidamente è interessato solo a un'agenzia che funziona in modo efficiente. Non sono interessati a crescere organicamente (altrimenti lo farebbero da soli).
- Espansione Geografica: a volte un'ottima agenzia cerca di espandersi nella tua zona. Invece di partire da zero e aprire un ufficio satellite in una nuova località, un acquirente cercherà di acquisire un'agenzia che è già affermata nella posizione desiderata. Se vuoi attirare un acquirente di questo tipo, sii semplicemente il migliore e fatti conoscere per questo!
- Espansione della Quota di Mercato: alcuni acquirenti potrebbero essere motivati all'acquisto basandosi sulla tua lista clienti. Vogliono semplicemente una fetta più grande del torta e sono disposti a pagarla. Se sei altrettanto motivato a uscire, allora potrebbe esserci un incontro.
Molte delle prime conversazioni con potenziali acquirenti si concentreranno sulla crescita e sul margine di profitto. Un buon intervallo di crescita è tra il 15% e il 50% lordo, guardando storicamente agli ultimi 3 anni. Se le cose stanno andando in una direzione positiva, sarai in una posizione forte per negoziare sulla valutazione. Naturalmente, la crescita è importante ma anche il margine di profitto deve essere sano. Jason suggerisce che un margine di profitto del 40%+ è dove vorresti essere in uno scenario ideale.
Risorse come Business Value Academy offrono formazione per i fondatori per aiutarli a calcolare il valore della loro agenzia. Il suo Co-Fondatore Cory Miller, ha venduto la sua agenzia iThemes nel 2018 e ha scritto recentemente riguardo le 5 misure chiave del valore aziendale:
- Redditività del lavoro
- Entrate per esecutore fatturabile
- Entrate per dipendente
- Valore del potenziale cliente
- Soddisfazione del cliente
Greg White della società di intermediazione commerciale Viking Mergers & Acquisitions afferma che una guida molto approssimativa per valutare un'agenzia di marketing è moltiplicare l'EBITDA o il flusso di cassa per arrivare a una valutazione approssimativa:
- 4-6x EBITDA
- 3-4x Flusso di cassa
Il fondatore dell'agenzia Jeff McGeary suggerisce che il valore di un'agenzia di marketing digitale si basa sui risultati che forniscono:
Analizzare campagne precedenti, siti web o altri asset digitali può aiutare un esterno a comprendere la potenziale portata e coinvolgimento attorno alle attività. In ultima analisi, se un'agenzia può correlare l'attività di marketing a un aumento delle vendite/conversioni per il cliente, questo è il miglior risultato.
Trovare potenziali acquirenti
Se ti trovi nella posizione invidiabile di avere acquirenti che bussano alla tua porta cercando proattivamente una vendita, hai già il sopravvento. Tuttavia, la maggior parte dei fondatori dovrà probabilmente cercare potenziali acquirenti.
Quando vendeva BuildThis, Hans ha elencato la sua agenzia su BizBuySell - un mercato che collega acquirenti e venditori di imprese. Un altro mercato popolare per elencare agenzie in vendita è BusinessesForSale.
Entro 24 ore dalla pubblicazione, Hans ha ricevuto richieste da diverse dozzine di acquirenti legittimi.
"È anche un ottimo modo per ottenere una visione su come valutare la tua azienda osservando aziende simili in vendita".
Per Hans, oltre ad assicurarsi che il suo staff fosse completamente mantenuto, cercava acquirenti che fossero orientati al lavoro di squadra (e non solo interessati alla lista clienti). Cercava anche acquirenti che fossero aziende consolidate (come un concorrente) e voleva trovare un acquirente di cui potersi fidare (poiché sapeva che una parte della vendita sarebbe stata basata su futuri guadagni condizionati).
Dai questi criteri, Hans ha selezionato 2 potenziali "acquirenti più adatti".
"Era molto importante per me che lo staff fosse aperto e disposto ad accettare una transizione con un team specifico, quindi ho fatto partecipare i manager e i primi dipendenti alle conversazioni con i due acquirenti prescelti."
Negoziando l'accordo
Il processo di Due Diligence (DD) per Hans è stato estensivo con attività che rientrano in tre gruppi principali:
- Revisione dei dati finanziari: accesso completo all'account Quickbooks dell'agenzia per verificare tutti i numeri e i risultati
- Incontri con i manager: per verificare le capacità di leadership e come porterebbero l'azienda al livello successivo
- Incontri di gruppo e individuali con lo staff: per comprendere le capacità e la profondità dell'esperienza all'interno del team
L'acquirente (Webspec Design) ha anche esaminato i lavori correnti e precedenti dei clienti e eventuali questioni legali in sospeso. L'intero processo ha richiesto tra i 60-90 giorni per essere completato con un round di andata e ritorno sulla valutazione. Ma dato che l'intervallo iniziale è stato considerato 'giusto' da entrambe le parti, ha reso le negoziazioni più semplici.
Anche se Hans non ha fatto ciò, ha consigliato ai fondatori di spingere per essere pagati 1-2 volte il ricavo ricorrente dai clienti di manutenzione. Ha invece optato per aumentare la percentuale di commissione sui ricavi futuri (earn-out).
Concludere l'affare
Art Stevens è il Managing Partner di The Stevens Group che fornisce consulenza alle agenzie specificamente riguardo a M&A (fusioni e acquisizioni). Dopo aver gestito innumerevoli M&A di agenzie, ritiene che la comunicazione sia l'ingrediente chiave per garantire che sia l'acquirente che il venditore siano soddisfatti E che il personale e i clienti di entrambe le agenzie abbiano un'esperienza positiva durante tutto il processo:
"Sfortunatamente, nei casi in cui le comunicazioni sono state gestite male durante un'acquisizione, il management si ritrova con dipendenti insoddisfatti, clienti scettici e un messaggio di marca confuso, tra gli altri problemi. Questi effetti possono creare danni a lungo termine — talvolta permanenti —."
Art suggerisce di mantenere continuamente aperte le linee di comunicazione il prima possibile e di aggiornare costantemente i dipendenti, facendo loro sapere il loro ruolo e come possono aiutare a rendere il processo di acquisizione più fluido.
Se sia l'acquirente che il venditore sono pienamente impegnati nella trasparenza e nella comunicazione costante con tutti gli stakeholder fin dall'inizio, il periodo di integrazione può essere una vera opportunità di crescita.
Quando Hans ebbe firmato il term sheet, riunì tutto il suo staff per discutere il futuro di BuildThis:
"Piuttosto che concentrarmi sul passato in questa riunione, mi sono concentrato sul promettente futuro che lo staff avrebbe avuto sotto la nuova proprietà. I cambiamenti spaventano le persone, quindi ho fatto del mio meglio per mostrare esattamente come funzionerà questa transizione, il che penso abbia aiutato a ridurre qualsiasi stress."
Considerazioni finali
Jason Swenk raccomanda di "costruire un'azienda per venderla ma trattarla come se non lo farai mai". Questo è un ottimo consiglio. Mettere impegno nel monitorare la tua crescita mensile, trimestrale e annuale & il margine di profitto ti metterà in una buona posizione una volta che sei pronto per iniziare la ricerca di acquirenti. Le nostre risorse di agenzia precedenti ti aiuteranno a far crescere il tuo flusso di potenziali clienti, convertire ed espandere l'attività anche. Assicurati di dare un'occhiata:
