La guida definitiva al tuo Audit di Marketing Digitale (con Template PPTX)

Cos'è un Audit di Digital Marketing?

Un audit di marketing digitale è un documento aziendale (solitamente una Presentazione) che delinea tutte le attività e gli sforzi di marketing che un'organizzazione intraprende sui canali di marketing digitale. Dettaglia principalmente l'esecuzione e i risultati piuttosto che descrivere la strategia o i piani. Un audit di marketing digitale contiene informazioni chiave per aiutare a definire o valutare una strategia di marketing digitale. Può identificare opportunità come nuovi canali o rivelare intuizioni sulle attività e le prestazioni dei concorrenti.

"Un'analisi del marketing digitale aiuta a chiarire e potenziare il processo decisionale per i tuoi sforzi digitali"
- August Ash, agenzia digitale del Minnesota

Perché dovresti fare un audit del marketing digitale?

Senza un'analisi del marketing digitale, sei praticamente al buio. È difficile stabilire KPI raggiungibili e realistici senza avere una buona comprensione delle tue metriche di performance su ogni canale digitale. Questo è rilevante per le attività possedute, pagate e guadagnate. Una volta stabilite queste metriche di performance puoi confrontarle storicamente e competitivamente per identificare tendenze. Conoscere queste informazioni ti permetterà di adottare un approccio basato sui dati per quello che farai dopo.

Un audit di marketing digitale è solitamente il precursore per "mettere in moto le cose". Che tu voglia creare un nuovo sito web, attivare un nuovo canale di marketing o ottimizzare ciò che stai pubblicando - un audit digitale può delineare il caso aziendale supportato da intuizioni sui dati.

"In assenza di un'audizione, le aziende di solito non si pongono queste domande incisive che sono fondamentali per affinare una strategia e assicurarsi che i loro sforzi e dollari vengano investiti nella giusta direzione."
- Michael Georgiou, Imaginovation

Per un'agenzia digitale, lo scopo di un audit di marketing digitale è raggiungere tre obiettivi con il tuo cliente:

1. 1. 1. Rispondi in modo esaustivo alla grande domanda: "come stanno andando le cose con il nostro marketing digitale?"
      2. Trova opportunità di ottimizzazione nei dati e classificale in base al potenziale e allo sforzo
      3. Stabilisci e concorda una roadmap di lavoro modulare per aumentare le prestazioni

Per il cliente, ci sono una serie di potenziali fattori scatenanti per condurre un'audit di marketing digitale. Questi sono alcuni dei più popolari:

• Timing: inizio dell'anno o del trimestre, nuovi budget, pre/post-campagna
• Structural: nuova gestione, nuove persone, ristrutturazione di team/divisioni
• Performance: cambiamento negli obiettivi chiave di performance
• Strategy: cambiamento nella direzione strategica
• Relationships: valutazione dell'agenzia, inizio del lavoro con una nuova agenzia

Come si conduce un'analisi del marketing digitale?

Il miglior approccio per condurre un'analisi del marketing digitale è quello di un detective. Getta una rete ampia all'inizio, segui meticolosamente le tracce e non lasciare alcuna pietra non esaminata. L'analisi deve essere investigativa e completa. Come parte dell'analisi, sarai costantemente impegnato nella raccolta di dati, prove ed esempi che rappresentano l'impronta digitale dell'organizzazione.

L'audit dovrebbe includere ogni canale di digital marketing su cui l'organizzazione è presente, le prestazioni di tutti i contenuti, le prestazioni a pagamento, gli asset di proprietà, le prestazioni dei concorrenti, le tendenze specifiche del canale e le aree per l'ottimizzazione. Quando si conduce un audit di digital marketing è necessario considerare quanto segue:

1. 1. 1. Tempo: ne avrai bisogno molto. Il processo di revisione richiederà molte ore per essere completato correttamente. La maggior parte delle agenzie prevede un tempo di realizzazione di 2 settimane. Se decidi di suddividere il lavoro tra più persone (ad esempio per canale) è importante che tutti concordiate sul processo da seguire e allineate terminologia ed enfasi. È meglio lavorare tutti all'interno di un documento collaborativo come Google Slides o Google Docs in modo che tutti possano vedere il lavoro di revisione degli altri man mano che si sviluppa progressivamente.
      2. Ambito: dovrai concordare con il tuo cliente fino a quanto indietro nel tempo dovrà estendersi l'audit. Un ambito comune per l'audit di marketing è di 12 mesi. Potresti decidere di allineare le date dell'audit all'anno solare o all'anno fiscale. In questo modo si stabilisce un trigger futuro per eseguire nuovamente l'audit (ad esempio un audit annuale continuativo).
      3. Archiviazione dati: Google Drive, Dropbox o Box - avrai bisogno di un luogo dove depositare tutti gli asset dei file come screenshot, dati CSV e altre esportazioni. È meglio se ciò avviene su cloud piuttosto che salvare localmente, specialmente quando si collabora con altri.
      4. Presentazione: Google Slides, PowerPoint, Canva o qualche altro strumento di presentazione - la maggior parte dei marketer costruisce l'audit nel formato di presentazione piuttosto che utilizzare un'app di appunti e poi trasferire alla presentazione. Tutte le note dovrebbero essere conservate anche in una sezione Appendice della presentazione.
      5. Accesso all'account: per effettuare un'audizione corretta di tutti i canali digitali, avrai bisogno di login o che l'accesso sia concesso ai profili e agli account di proprietà (vedi la sezione successiva per un elenco dei conti più popolari). A volte questo può essere difficile da organizzare (specialmente all'inizio della relazione o se il cliente non ha tutto l'accesso). Senza l'accesso completo a tutti gli account, non sarai in grado di vedere l'intero quadro.
      6. Strumenti: in questa guida, delineeremo gli strumenti migliori per completare l'audit per ogni canale di marketing digitale. Non sono obbligatori, ma ti faranno risparmiare molte ore di lavoro manuale, ridurranno la possibilità di errori e aiuteranno ad automatizzare la presentazione di dati e intuizioni.

Organizzazione dell'Accesso all'Account

Prima di iniziare, assicurati di aver ottenuto l'accesso ai profili e agli account necessari. A seconda del tuo cliente, questo potrebbe non essere semplice. Alcune grandi organizzazioni hanno una cattiva governance digitale e potrebbero avere difficoltà a trovare tutti i loro accessi o peggio, potrebbero non avere una piena visibilità su tutti i sistemi e software che utilizzano. Se ti trovi in questa situazione, dovrai assistere il tuo cliente per identificare e ottenere l'accesso agli account.

Un buon punto di partenza è il nostro strumento gratuito che può essere utilizzato per scoprire la tecnologia con cui è stato realizzato un sito web. Questo strumento pratico scannerizzerà qualsiasi sito web e elencherà tutte le tecnologie di terze parti incorporate:

Per altri canali come i social media, dovrai eseguire alcune ricerche su ogni canale sociale e/o Google per cercare di trovare le pagine e i profili aziendali.

Il passo successivo è compilare un elenco di tutti gli account a cui hai bisogno di accedere in modo che il tuo cliente possa organizzare l'accesso tutto in una volta. Ove possibile, è meglio che ti concedano l'accesso tramite email piuttosto che condividere i dettagli di accesso. Di seguito sono riportati alcuni degli account e profili tipici a cui avrai bisogno di accedere:

Sito web: WordPress o altri CMS

Negozio Online: Shopify o altre piattaforme di e-Commerce/fatturazione

Analisi e tracciamento del sito web: Google Analytics, Google Tag Manager, Google Data Studio, Mixpanel e qualsiasi altro strumento di analisi utilizzato dal cliente

SEO: Google Search Console, Google My Business e qualsiasi strumento SEO utilizzato dal cliente come SEOptimer

SEM: Google Ads e Microsoft Advertising (Bing Ads)

Social: Facebook Business Manager, Instagram, YouTube, Twitter, LinkedIn e qualsiasi altro canale social utilizzato dal cliente

Pubblicità display & altri canali pubblicitari: Piattaforme di affiliazione come Commission Factory, Piattaforme programmatiche come AdRoll, Piattaforme native come Outbrain o Marketplace di influencer come Tribe

E-mail marketing: Mailchimp, Campaign Monitor o qualsiasi altro ESP

Verifica del Sito Web

Verifica del traffico

La prima parte dell'audit è il sito web. Accedi a Google Analytics e guarda un intervallo di tempo decente, almeno 12 mesi (se possibile).

Inizia identificando tutte le principali tendenze del traffico. Ecco 8 domande che ti aiuteranno a stimolare il tuo ragionamento:

1. 1. 1. I picchi e i cali di traffico giornalieri, settimanali o mensili sono in tendenza al rialzo o al ribasso?
      2. Se il tracciamento degli eventi e gli Obiettivi sono impostati - le conversioni sono in tendenza al rialzo o al ribasso? (Se gli Obiettivi non sono impostati in GA, assicurati di farlo al più presto possibile con il cliente)
      3. Quali sono le pagine più visualizzate e come cambiano nel tempo?
      4. Quali sono le principali fonti di traffico e come cambiano nel tempo?
      5. Quali sono le migliori fonti di traffico per la conversione e come cambiano nel tempo?
      6. Il tasso di rimbalzo sta aumentando o diminuendo?
      7. Il tempo sul sito sta aumentando o diminuendo?
      8. Per i siti di e-commerce: le pagine per sessione e i visitatori di ritorno sono anche importanti da monitorare nel tempo

Dopo aver risposto ad alcune di queste domande generali, inizia ad approfondire - segmenta il traffico per fonte, dispositivo, paese, ecc. e utilizza il Flusso Comportamentale per mappare i percorsi tipici attraverso il sito. Man mano che impari di più su questi visitatori, inizia a formulare alcune ipotesi su quali ottimizzazioni devono essere effettuate.

Ad esempio, potresti scoprire che il Tasso di Conversione (da visita a conversione obiettivo) sta diminuendo ma il traffico sta aumentando. Questo può indicare che il sito web sta attirando i tipi sbagliati di persone. Oppure, potrebbe indicare che il tipo di persone è corretto ma il prodotto o servizio non viene comunicato in modo ottimale. La maggior parte dei proprietari di siti web crede di aver bisogno di più traffico. Anche se questo potrebbe essere il caso, potrebbero esserci altri fattori che hanno priorità maggiore, come ridurre il tasso di abbandono o aumentare il Tasso di Conversione.

"Il processo inizia con una revisione degli asset esistenti e delle campagne, dei punti di conversione, del flusso di dati tra le piattaforme e della valutazione dell'efficacia delle attività di marketing esistenti nel fornire conversioni di alta qualità. Prima di iniziare a guardare qualsiasi dato, dobbiamo assicurarci che ciò che viene registrato e misurato corrisponda alla realtà."
- Taavi Raidma, Convertal

Audit UX

A seconda del sito, l'esperienza utente (UX) può avere un grande impatto sul Tasso di Conversione. Ci sono diverse analisi quantitative e qualitative che puoi eseguire per valutare l'UX di un sito web.

Il primo audit UX quantitativo che dovresti eseguire è verificare l'accessibilità del sito web e la conformità W3C - usa il nostro Validatore W3C gratuito:

Per siti web di grandi dimensioni, potresti voler eseguire una Valutazione Euristica. Inizialmente stabilita dal pioniere dell'usabilità Jakob Nielsen negli anni '90, la Valutazione Euristica è sostanzialmente un test di usabilità basato su 10 "euristiche". Per maggiori dettagli su come condurre una Valutazione Euristica consulta l'articolo della Interaction Design Foundation.

Il passo successivo è verificare se il sito web ha installato strumenti di ottimizzazione come Hotjar, Crazy Egg, Mouseflow, ecc. Se così fosse, sarai in grado di vedere una ricchezza di informazioni come le heatmap di clic e di scorrimento - utili per identificare potenziali problemi di UX. Inoltre, questi strumenti consentono la registrazione delle sessioni, quindi puoi tornare indietro nel tempo e riprodurre le visite precedenti per vedere esattamente cosa gli utenti hanno cliccato/non cliccato e ricostruire l'effettiva esperienza dell'utente sul sito. Se questo tipo di tracciamento non è installato, sarebbe un buon passo successivo suggerirlo al cliente.

Per un'analisi qualitativa, è sempre utile parlare direttamente con gli utenti target e chiedere loro cosa pensano del sito web. Chiedi al cliente di contattare alcuni clienti con cui potresti parlare o semplicemente di raggiungere non-clienti che corrispondono al profilo del pubblico target. Di solito, dovrai incentivarli con una carta regalo o qualcosa di simile. Trascorrere del tempo a parlare con un utente, osservarlo mentre utilizza il sito e chiedergli di "pensare ad alta voce" è un ottimo modo per ottenere intuizioni qualitative. Puoi anche mostrare loro siti dei concorrenti e chiedere loro di classificare quali preferiscono e perché.

Audit del Branding

Secondo la società di consulenza di branding, Persona Design, un'analisi del marchio è un esame approfondito della posizione attuale di un marchio sul mercato rispetto ai suoi concorrenti e una revisione della sua efficacia.

"I marchi forti guadagnano di più. Più il tuo marchio è forte, più la tua attività è potente." -Lorraine Carter, Persona Design

Molti risultati dell'audit generale di marketing digitale aiuteranno a informare le prestazioni del marchio, ma in questa sezione dell'audit la domanda chiave da rispondere è: "come percepiscono il marchio le persone?". Come nella sezione precedente, parlare con i clienti è uno dei migliori modi per rispondere a questa domanda. Anche inviare sondaggi e questionari a molti clienti può essere utile.

Strumenti come AnswerThePublic possono aiutare a identificare associazioni comuni con marchi, concorrenti o termini generali di categoria. I loro dati sono aggregati dai dati di autocompletamento dei motori di ricerca:

Un risultato tipico di un'analisi di branding è una "matrice di posizionamento". Dopo aver determinato il posizionamento basandosi su ricerche, sondaggi ai clienti e votazioni, si posizionerebbe il cliente e i loro concorrenti su 2 criteri, per esempio:

Audit SEO

Verifica dei Contenuti

Siamo grandi fan del content marketing! Creare contenuti di alta qualità e valore è uno dei migliori investimenti che puoi fare per aumentare il traffico di ricerca organica. Come parte della tua audit SEO, devi prima esaminare tutto il contenuto esistente sul sito. Abbiamo scritto un intero articolo su come trovare tutte le pagine di un sito web. Una cosa è avere molte pagine, ma devi assicurarti che siano tutte indicizzabili dai motori di ricerca.

Utilizza il nostro strumento SEO Crawler per identificare tutte le pagine del sito. Questo elencherà anche tutti i problemi SEO on-page per pagina, il che è molto utile quando si presentano i risultati al cliente.

Verifica della Ricerca Locale

Per i siti web che rappresentano attività commerciali "bricks 'n mortar",Google My Business(GMB) è uno strumento essenziale. GMB è il fulcro della gestione dell'ottimizzazione della ricerca locale come recensioni, informazioni di contatto, posizioni, orari di apertura, foto, post e ora anche messaggistica diretta. Le recensioni e le valutazioni a stelle sono una risorsa preziosa per le imprese locali. Durante la tua verifica, dovresti monitorare le valutazioni a stelle e come si evolvono nel tempo. Se l'azienda sta ricevendo molteplici recensioni da 1 stella, questo è un grande segnale di avvertimento di mancanze nel prodotto / servizio / esperienza del cliente che dovrai evidenziare al cliente il prima possibile. Non dimenticare di controllare anche le recensioni e le valutazioni a stelle dei concorrenti locali.

Audit SEO On-Page

L'SEO on-page consiste in tutti gli aspetti strutturali dell'SEO sul sito web come il conteggio delle parole, la presenza di sitemap, robots.txt, meta descrizione, tag dei titoli, tag delle intestazioni, tag alt delle immagini e dati strutturati di Schema.org. La buona notizia è che questi aspetti del sito sono rapidi e facili da controllare. Abbiamo elencato di seguito alcuni utili strumenti gratuiti. Il meglio di tutto, quando si tratta di correggere le carenze in quest'area, questa è la parte più facile e può essere fatta con pochi clic!

• Strumento di Densità & Coerenza delle Parole Chiave
• Strumento di Conteggio Parole del Sito Web
• Verificatore Sitemap XML
• Controllo Robots.txt
• Controllo della Meta Description
• Verifica del Title Tag
• Verificatore di H1 e tutti i Tag dell'Intestazione
• Verifica Tag Alt Immagine

Velocità di Caricamento del Sito Web

La velocità di caricamento è diventata un segnale di classificazione sempre più importante da quando Google ha virato verso l'indicizzazione mobile alcuni anni fa. Il nostro gratuito Tester della Velocità di Caricamento del Sito Websi suddivide le prestazioni di caricamento del sito web in 3 aree: tempo di risposta del server del sito web, tempo di caricamento del contenuto della pagina e tempo di caricamento degli script della pagina. Se il tempo di risposta del server web non è eccellente (l'obiettivo è inferiore a 0,1 secondi), il tuo primo consiglio al tuo cliente dovrebbe essere di passare a un provider di hosting migliore. È una falsa economia risparmiare un po' di denaro sui costi di hosting mensili per poi sperimentare tempi di risposta del server lenti - non vale la pena rischiare il posizionamento nei motori di ricerca.

Le cose che influenzano il tempo di caricamento del contenuto della pagina sono immagini ad alta risoluzione, video e altri media ricchi. Lunghi tempi di caricamento degli script della pagina possono essere causati dall'avere troppi plugin, plugin non aggiornati o plugin inefficienti. Man mano che la funzionalità viene aggiunta al sito web nel tempo, questi plugin e widget possono accumularsi, specialmente se più sviluppatori sono stati coinvolti nella manutenzione del sito web. Se il tempo di caricamento degli script della pagina supera i 10 secondi, è necessario elencare ogni plugin con i rispettivi tempi di caricamento dettagliati per identificare il colpevole(i). Se un plugin è inattivo o se offre un valore minimo, dovrebbe essere rimosso.

Link interrotti

Google odia i link interrotti e anche tu dovresti. Il nostro gratuito Verificatore di Link Interrotti ti permette di scansionare le pagine alla ricerca di link interrotti in modo che possano essere riparati rapidamente. Elenca tutti i link interrotti in un foglio di calcolo in modo che il cliente possa mappare questi link a nuove destinazioni o rimuovere completamente i link interrotti.

Audit delle Parole Chiave

È una buona idea chiedere al tuo cliente un elenco di parole chiave per cui desidera posizionarsi. Poi confronta questo elenco con le parole chiave per cui il loro sito web si posiziona effettivamente. Potresti trovare una sovrapposizione sufficiente o forse molto poca. Usa il nostro Strumento di Tracciamento delle Parole Chiave per ottenere rapidamente informazioni su entrambi gli aspetti. Una volta salvate queste parole chiave, puoi tenere traccia del loro progresso di posizionamento nel tempo:

Un buon risultato dall'audit delle parole chiave sarebbe che il sito web si posizioni bene per le parole chiave target e che ci sia un alto volume di ricerca su quelle parole chiave. Potresti anche creare un elenco di potenziali opportunità di parole chiave osservando le posizioni delle parole chiave dei siti concorrenti con alto volume di ricerca.

Un altro strumento utile per la ricerca e l'individuazione di parole chiave pertinenti è il Pianificatore di parole chiave di Google che è integrato in Google Ads:

Verifica SEO Generale

C'è molto da coprire in un'analisi di un sito web e SEO, quindi per velocizzare le cose e rimuovere tutto il lavoro manuale, puoi semplicemente creare un audit SEO consolidato in SEOptimer. Con un clic di un pulsante, puoi generare un rapporto PDF personalizzato e con etichetta bianca che analizza le prestazioni di qualsiasi sito web in termini di: SEO on-page, usabilità, prestazioni di velocità di caricamento, social media e sicurezza. Include anche raccomandazioni per il miglioramento basate sul risultato dell'audit.

L'agenzia digitale canadese WebMarketers utilizza il sopra menzionato rapporto di audit SEO per tutti i nuovi clienti:

"I clienti adorano il sistema di valutazione. Cattura immediatamente la loro attenzione e trovano anche la sezione delle raccomandazioni molto pratica e utile. Per un audit del software, è il massimo che si possa ottenere prima di portare il giudizio di un esperto di marketing."
- Kyle Smendziuk, WebMarketers

Dato che un'audizione SEO comprende molti aspetti (specialmente sulla pagina), WebMarketers utilizza il rapporto di audizione SEO come base per realizzare recensioni video passo dopo passo utilizzando Loom. Questo è un modo davvero efficace per coinvolgere i clienti e mostrare competenza e personalità.

Audit SEM e Media a Pagamento

Un audit di Search Engine Marketing (SEM) sarà necessario se il tuo cliente sta facendo pubblicità su Google Ads o Microsoft Advertising (Bing Ads).

Ci sono 5 aspetti chiave della ricerca a pagamento da investigare:

1. 1. 1. Parole chiave di destinazione: Questo è chiaramente il punto di partenza per qualsiasi campagna di ricerca a pagamento. L'audit SEM dovrebbe elencare tutte le parole chiave di destinazione, le impressioni, i clic e le conversioni. Non dimenticare di elencare le parole chiave negative
      2. Testo pubblicitario: Secondo la ricerca di WordStream, i CTA più popolari negli annunci di maggior successo iniziano con la parola "Ottieni". Verifica che ci siano sufficienti varianti di annunci che utilizzano un linguaggio attivo e una varietà di annunci basati sulle caratteristiche rispetto a quelli basati sui benefici
      3. Costo & offerta: Analizza la strategia di offerta e se l'offerta manuale è stata abilitata, controlla le offerte per parola chiave e qualsiasi impostazione di programmazione degli annunci (ad esempio il day-parting), gli aggiustamenti dell'offerta su dispositivo e località
      4. Termini di ricerca: Elenca i termini di ricerca recenti degli utenti e verifica quale percentuale potrebbe essere irrilevante
      5. Pubblico: verifica se le campagne stanno utilizzando le RLSA (liste di remarketing per annunci di ricerca)

Altri Canali di Media a Pagamento

Oltre a SEM, ci sono molti altri potenziali canali di media a pagamento che il cliente potrebbe aver utilizzato oggi o in passato. Due delle opzioni più popolari sono la pubblicità display e la pubblicità nativa.

Verifica della pubblicità display

Gli annunci display sono fondamentalmente banner pubblicitari che vedi in tutto il web.Google Display Network(GDN) è il maggior protagonista nello spazio mentre Facebook'sAudience Network è un concorrente in crescita, sebbene relativamente piccolo. Gli annunci display sono il principale tipo di pubblicità soppresso dai "blocca annunci". Secondo Blockthrough's Rapporto Adblock 2020, il blocco degli annunci pubblicitari sta aumentando sui dispositivi mobili (grazie ai browser mobili che danno priorità alla privacy) ma sta effettivamente diminuendo sui computer desktop (attualmente la media è intorno al 22%). Blockthrough attribuisce questo calo del blocco degli annunci sui desktop alla diminuzione dell'uso complessivo dei computer desktop.

Nonostante ciò, gli annunci display rappresentano un canale pubblicitario digitale chiave, specialmente per il remarketing. Esiste una certa congettura nel settore su come valutare le prestazioni degli annunci display. Tradizionalmente, si misura l'efficacia di un annuncio in base al momento in cui un utente fa clic o tocca su di esso, poi cosa succede quando atterra sul sito web (ad esempio: ha convertito?). Questo è noto come conversione post clic. Tuttavia, oggigiorno, la conversione post visualizzazione è prevalente quando si riportano i risultati della pubblicità display. Questo avviene quando l'utente vede solo l'annuncio (nessun clic) ma poi visita il sito web e converte di sua spontanea volontà. Che tu valuti i risultati degli annunci basandoti sulla conversione post clic o post visualizzazione (o una combinazione di entrambi), devi decidere ciò con il cliente. Per ulteriori letture, consulta l'articolo di Merkle riguardoconversioni post click vs post viewSe il testo da tradurre è solo un punto ".", allora non c'è nulla da tradurre in italiano poiché il punto è lo stesso in entrambe le lingue.

Verifica della pubblicità nativa

Le pubblicità native sono un tipo di content marketing a pagamento e appaiono come "contenuto sponsorizzato" sui siti web degli editori. Outbrain è la più grande piattaforma di pubblicità native sul mercato. La valutazione delle prestazioni delle pubblicità native avviene tipicamente tramite post click (piuttosto che post view). Sebbene le strategie di prospezione possano funzionare bene, il native è più un canale di pubblicità di remarketing e dovrebbe essere valutato su click, conversioni e ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria).

Se il cliente sta eseguendo annunci nativi, il CPC e il CTR dovrebbero essere confrontati con tutti gli altri canali a pagamento che generano traffico come la ricerca a pagamento, il display e il social a pagamento.

Audit dei Social Media

L'audit delle prestazioni dei social media comprende tre aree principali: organica, a pagamento e guadagnata.

Audit Organico e a Pagamento sui Social

Per velocizzare il processo di audit dei social media, utilizza uno strumento di analisi dei social media come Social Status per valutare le prestazioni organiche e a pagamento dei contenuti sui principali canali social come Facebook, Instagram, Twitter, YouTube e LinkedIn.

Per i contenuti organici (non a pagamento), è utile monitorare il Tasso di Copertura Organica (ORR) nel tempo, il quale indica quante persone hanno visto i contenuti in modo organico rispetto al numero di fan o follower. L'ORR è una metrica cross-channel, quindi puoi confrontare le prestazioni dei contenuti da canale a canale.

Oltre a ORR, alcune metriche social organiche chiave da includere nell'audit sono:

• Impressioni: visualizzazioni totali dei contenuti
• Tasso di Coinvolgimento: percentuale di interazioni rispetto al numero di persone che hanno visto il contenuto
• Interazioni Totali: somma di tutte le azioni pubbliche (su Facebook sarebbero Reazioni + Commenti + Condivisioni)
• Tasso di Crescita Mensile: percentuale di nuovi fan o follower
• Click: numero di click verso il sito web
• Conversioni: numero di conversioni sul sito web provenienti dai social

Come un audit SEO, anche un audit di marketing sui social media può includere i concorrenti. Questo è particolarmente utile per fornire contesto intorno alle metriche. Ad esempio, un Tasso di Coinvolgimento dell'1% su Instagram potrebbe essere ottimo in un settore ma terribile in un altro. Assicurati di confrontare il cliente con tutti i concorrenti rilevanti per determinare quale sia la performance "media" prevalente piuttosto che utilizzare benchmark generali.

Per il social a pagamento, assicurati innanzitutto che il Facebook Pixel, i Facebook Open Graph Tags e le Twitter Cards siano tutti presenti sul sito web del cliente. Puoi controllare tutti questi elementi contemporaneamente nel rapporto di audit SEO della sezione precedente. Semplicemente scorri verso il basso fino alla scheda Social:

Per le metriche dei social a pagamento, è facile perdersi in un mare di numeri. Concentrati prima sulle metriche "Costo Per" e su come si evolvono nel tempo (ad esempio: mese su mese) poiché questo ti darà una buona indicazione dell'efficienza della spesa pubblicitaria sui social. Puoi confrontare metriche come Costo Per Mille e Costo Per Clic anche con la ricerca a pagamento e con qualsiasi altra metrica di media a pagamento:

• Costo Per Mille (CPM)
• Costo Per Visualizzazione Video (CPV)
• Costo Per Interazione (CPE)
• Costo Per Click (CPC)
• Costo Per Conversione (CPA)

Audit Sociale Acquisito

Per le prestazioni guadagnate (menzioni pubbliche passaparola sui social media) utilizza uno strumento di ascolto dei social media come Awario per trovare conversazioni e menzioni tramite parola chiave. Awario cerca in tutte le fonti pubbliche dei social media per trovare menzioni guadagnate.

Quando si effettua l'ascolto sociale si vorranno rispondere a queste tre domande chiave:

1. 1. 1. Dove avvengono le conversazioni? (ad esempio: quali canali?)
      2. Di cosa trattano le conversazioni? (ad esempio: temi e argomenti)
      3. Chi sono le persone chiave che guidano la conversazione? (ad esempio: influencer o trendsetter)

Questo esercizio può aiutare a fornire sia risultati quantitativi riguardo le menzioni di marca, prodotto o servizio, sia risultati qualitativi. Includere alcune menzioni letterali dei clienti nell'audit è una buona idea per dare vita alla voce del cliente.

Audit di Email Marketing

L'audit dell'email marketing può comprendere diverse aree. Prima di condurre questa parte dell'audit, è importante capire se il cliente ha punti dolenti esistenti o eventuali limitazioni tecniche che necessita di superare. Potresti scoprire che il cliente non è soddisfatto del proprio ESP (Email Service Provider) attuale. Se questo è il caso, l'audit dell'email marketing sarà il precursore di una valutazione dei potenziali sostituti dell'ESP - qualcosa in cui sarai ben posizionato per assistere dopo aver condotto l'audit. A volte, eseguire l'audit di tutte le email inviate potrebbe essere un po' complesso con più sistemi coinvolti. Ad esempio, un marchio di e-commerce potrebbe inviare campagne email con Mailchimp e inviare anche email transazionali/comportamentali con Shopify e inviare email di assistenza clienti con Zendesk).

Prestazioni della Campagna Email

Le metriche chiave da verificare per ogni email includono:

• Tasso di rimbalzo: percentuale di email inviate che non sono state consegnate con successo al destinatario
• Tasso di apertura: percentuale di destinatari che hanno aperto l'email
• Tasso di click-through: percentuale di clic sui link presenti nell'email
• Tasso di conversione: percentuale di conversioni sul sito web
• Tasso di disiscrizione: percentuale di destinatari che si sono disiscritti

Elencare le campagne email storicamente e tracciare ciascuna di queste metriche insieme ai numeri assoluti (ad esempio: email inviate, rimbalzi, aperture, clic, conversioni, disiscrizioni) sarà necessario per identificare le tendenze delle prestazioni.

Verifica del Contenuto Email

Questa parte dell'audit è variabile in base al tipo di cliente, ma analizzare singole email o modelli di email è utile per stabilire alcune ipotesi di lavoro su cosa costituisca una email "di successo" e, al contrario, cosa influenzi negativamente le prestazioni. Queste sono le aree comuni da valutare:

• Modelli di email e flessibilità: I modelli di email vengono visualizzati in modo ottimale su tutti i dispositivi (desktop, tablet, mobile) e client di posta elettronica (es: Gmail, Outlook, Mail, ecc)? Sono abbastanza flessibili con stili di layout e tipi di media?
• Email basate sui dati: Vengono utilizzati o possono essere utilizzati dati di terze parti nelle attuali campagne email? Ad esempio, ci sono campi di dati dei clienti al di fuori dell'ESP in grado di essere utilizzati per personalizzare i messaggi email?
• Oggetto: Le campagne precedenti seguono le migliori pratiche per gli oggetti delle email? Le campagne precedenti hanno utilizzato il test degli oggetti?
• Contenuto del corpo: Le email delle campagne precedenti offrono valore ai destinatari? Il linguaggio è non promozionale? Le immagini/i video sono ottimizzati per ridurre il tempo di caricamento?
• Link: Tutti i link nelle precedenti campagne sono stati etichettati correttamente con il Campaign URL Builder di Google? Questo è importante per segmentare i destinatari delle email che arrivano sul sito web e per la capacità di filtrare per campagna email e CTA email.

Qualità dell'Elenco Contatti

Durante la tua revisione potresti scoprire che le precedenti campagne email erano di alta qualità, ma i tassi di apertura e clic erano comparativamente bassi. Questo potrebbe essere dovuto alla qualità dei contatti email. Se non conosci la storia, vale la pena chiedere al cliente come sono stati acquisiti i contatti email. La fonte di acquisizione (es: sito web, social, evento, ecc.) & il metodo di acquisizione (es: opt-in singolo, opt-in doppio, incentivato, non incentivato) possono influenzare drasticamente le metriche di performance. Se possibile, segmenta i risultati del contenuto email sopra per fonte di acquisizione e metodo di acquisizione per identificare possibili differenze di performance tra diversi segmenti/cohort di email.

Valutazione ESP

Gli ESP più popolari includonoMailchimp,Campaign Monitor,Constant Contact,AWeber e ActiveCampaign ma ce ne sono molti altri.

Se l'attuale sistema soddisfa i requisiti funzionali e il cliente ne è soddisfatto, allora non c'è bisogno di valutare l'ESP stesso. Tuttavia, se sorge la necessità di rivedere e valutare possibili sostituti, dai un'occhiata a questa guida di TechRepublic su come scegliere il giusto fornitore di servizi email.

Quanto Costa un Audit di Digital Marketing?

Il costo dipende dal tipo di agenzia che gestisci, dalle tue spese generali, dai canali che controlli e dal tipo di clienti per cui lavori. Alcune agenzie offrono audit digitali a partire da solo poche centinaia di dollari, mentre altri possono costare diverse migliaia di dollari. La gamma di prezzi per un audit di marketing digitale destinato ai clienti SMB può variare tra $750 e $6,000.

Per organizzazioni più grandi e complesse il costo può facilmente essere di $10,000 e oltre.

Presentazione dell'Audit a Clienti o Partecipanti

Al termine del tuo audit avrai molte slide e molti dati. Per evitare di sopraffare il tuo cliente, dovresti creare 1 slide di riepilogo esecutivo per canale per elencare i risultati chiave. Questa è la parte più importante dell'audit e si basa sulla tua capacità di interpretare i risultati e fornire conclusioni perspicaci per ogni canale.

Quello che rende un ottimo sommario esecutivo è "trovare la storia nei tuoi dati"

Secondo la Monash University, ciò che rende un ottimo sommario esecutivo è "trovare la storia nei tuoi dati". Ci sono tre tipi di storie o microstrutture per presentare analisi e interpretazione dei dati:

1. 1. 1. La storia dell'ipotesi: basata su una teoria che deve essere testata e valutata
      2. La storia analitica: supportata dai "risultati" e porta a conclusioni
      3. La storia del mistero: inizia dall'intuizione dei dati, sviluppa domande e porta a implicazioni generali

Dopo le diapositive del riassunto esecutivo, inserisci una nuova diapositiva che copra le raccomandazioni per ogni canale. Questa diapositiva dovrebbe elencare le azioni da intraprendere basate su ciascuno dei risultati chiave. Pensa a una gamma di raccomandazioni con alcune che sono rapide e semplici da eseguire nel breve termine e poi alcune che sono più a medio e lungo termine. Questo aiuterà nella priorizzazione e renderà le cose realizzabili.

È una buona idea strutturare il mazzo di diapositive in modo che contenga solo i risultati chiave e le raccomandazioni - non più di 20 diapositive in totale. Poi sposta tutti i tuoi dati e le diapositive di scoperta in una sezione Appendice o in un mazzo di diapositive separato.

L'agenzia digitale estone Convertal ha diviso le raccomandazioni in ciò che il cliente può fare internamente e ciò che Convertal può fare.

"La chiave per una buona revisione è la sua chiarezza e praticità - il cliente deve capire di cosa stiamo parlando (quindi dimentica il gergo di marketing sofisticato), come influisce sulla loro attività e cosa deve essere fatto dopo."
- Taavi Raidma, Convertal

Implementazione di Raccomandazioni e Cambiamenti

Quando si tratta di creare una roadmap e implementare raccomandazioni, il passo successivo è creare una Strategia di Digital Marketing basandosi sui risultati e le intuizioni ottenute dall'audit digitale. Dovrebbe essere suddivisa in fasi e modulare in modo che il lavoro possa essere anticipato o posticipato se necessario. Ogni parte del lavoro sulla roadmap deve portare a un risultato che soddisfi una raccomandazione informata da un'intuizione chiave ottenuta dall'audit.

Farlo in questo modo garantirà che un business case sostenga e razionalizzi ogni singolo lavoro. L'agenzia digitale messicana Aurigon utilizza un approccio simile e ha sviluppato un processo a 6 passaggi per progetti digitali. Come puoi vedere, tutto inizia con un'analisi!

1. 1. 1. Valutazione: effettuare l'audit digitale e mostrare al cliente opportunità e raccomandazioni
      2. Strategia: definire obiettivi a breve, medio e lungo termine
      3. Design: realizzare il design di tutti gli elementi del progetto
      4. Sviluppo: eseguire lo sviluppo tecnico
      5. Lancio: il progetto diventa operativo e viene condotto un audit preliminare per valutare il successo a breve termine
      6. Misurazione: misurare continuamente le metriche chiave e monitorare le prestazioni rispetto agli KPI

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