Menciptakan strategi posisi merek yang kuat bukanlah tugas yang mudah di pasar yang sangat jenuh saat ini. Rentang perhatian orang-orang lebih pendek dari sebelumnya dan menjalankan situs web perusahaan saja tidak lagi cukup untuk menonjol dari kerumunan.
Seni bercerita telah digunakan selama ribuan tahun untuk memenangkan dan mempengaruhi orang. Oleh karena itu, tidak mengherankan jika para pemasar juga sering menggunakannya untuk menciptakan identitas merek yang menarik yang membedakan mereka dari pesaing dan melibatkan audiens target mereka pada tingkat emosional.
Seni Bercerita
Seni bercerita adalah aktivitas budaya tertua dalam sejarah manusia. Orang-orang telah menceritakan dan berbagi cerita untuk hiburan dan alasan pendidikan sejak awal zaman. Faktanya, bercerita jauh lebih kuno daripada menulis. Jauh sebelum teks tertulis, orang-orang telah menyampaikan cerita mereka melalui lukisan gua, seni batu, nyanyian ritual, dan narasi lisan. Sepertinya manusia memiliki kebutuhan bawaan untuk merangkai narasi untuk memahami dunia sekitar dan kehidupan mereka sendiri.
Cerita tertulis pertama adalah Epos Gilgamesh, sebuah puisi epik dari Mesopotamia kuno, ditulis sekitar tahun 2100 SM dalam bahasa Sumeria. Cerita tersebut diukir pada beberapa tablet batu dan dengan cara ini cerita tersebut dapat menyebar ke berbagai bagian Asia dan bahkan Eropa dengan cukup cepat. Sebenarnya, setiap budaya didasarkan pada serangkaian cerita yang umumnya kita sebut sebagai mitologi—mitologi Yunani dan Romawi menjadi yang paling terkenal. Agama-agama juga menggunakan seni bercerita untuk membuat moralitas dapat diakses dan menarik bagi orang biasa.
Namun, mengapa orang-orang begitu tertarik pada cerita? Menurut sebuah penelitian yang diterbitkan oleh Journal of Personality and Social Psychology, cerita memang mempengaruhi pikiran manusia. Karena mereka mampu membawa kita ke tempat yang berbeda secara mental, narasi mereka mempengaruhi keyakinan yang ada dan membuat kita menerima ide-ide yang sebaliknya akan kita tolak. Perubahan mental dalam persepsi dan keyakinan para partisipan penelitian tidak hanya dipicu oleh alur dan narasi, tetapi juga oleh cara cerita tersebut diceritakan. Yang lebih menarik lagi: tidak masalah apakah cerita tersebut dilabeli sebagai fakta atau fiksi, respons emosional serupa dalam kedua kasus. Seni bercerita adalah hal yang sangat kuat, memang.
Pemosisian Merek dan Penceritaan
Bukan hanya penulis dan pemimpin agama yang memanfaatkanseni berceritaMerek dan perusahaan yang paling sukses juga mendekati audiens mereka melalui cerita-cerita yang dirancang dengan baik.Posisi Merekbertujuan untuk membangun cerita sebuah merek atau produk, dengan semua elemen yang diperlukan mulai dari narasi hingga imajeri. Jika Anda ingin menempatkan sebuah merek di ceruk pasar secara efisien, Anda perlu menciptakan cerita merek yang melekat di pikiran konsumen dan melibatkan mereka secara emosional.
Menurut definisi paling terkenal yang ditulis oleh Philip Kotler, posisi merek adalah "tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk menduduki tempat yang khas di benak pasar sasaran". Atau, dengan kata lain, pemasar perlu membedakan sebuah merek dari pesaingnya sehingga pelanggan dapat langsung mengenalinya.
Tujuan dari posisi merek bukan hanya untuk membuat audiens mengetahui bagaimana sebuah merek berbeda dari kompetisi tetapi juga untuk membuat mereka mempersepsikannya dengan cara tertentu. Seni bercerita dapat sangat membantu Anda mencapai tujuan tersebut. Jika Anda merancang narasi, alur, dan karakter dari cerita merek dengan tepat, itu akan memicu respons emosional dari audiens dan membuat mereka terlibat dengan produk. Emosi yang perlu Anda sasar tergantung pada sifat merek—membeli pinjaman bank biasanya didahului oleh jenis emosi yang berbeda daripada memesan dari restoran Prancis.
Sebelum Anda memulai membangun cerita merek, sangat penting untuk membuat pernyataan posisi merek. Ini adalah deklarasi langsung dan ringkas yang merangkum nilai unik dari merek dibandingkan dengan kompetisi. Pernyataan posisi merek bukanlah slogan atau tagline; ini hanya untuk penggunaan internal. Ini tidak seharusnya lebih dari satu atau dua kalimat dan perlu dengan jelas mendefinisikan bagaimana Anda ingin menetapkan merek dalam pikiran audiens.
Dalam bukunya yang laris berjudul "Crossing the Chasm", Geoffrey Moore menawarkan formula yang sangat baik untuk membantu pemasar menciptakan pernyataan posisi merek:
“Untuk (pelanggan target) yang (pernyataan kebutuhan atau peluang), (nama produk) adalah (kategori produk) yang (pernyataan manfaat utama – yaitu, alasan kuat untuk membeli). Tidak seperti (alternatif kompetitif utama), produk kami (pernyataan diferensiasi utama).”
Elemen-Elemen Esensial dari Penceritaan
Sebelum hal lain, Anda perlu memutuskan emosi apa yang ingin ditimbulkan oleh cerita tersebut. Bisa jadi emosi positif seperti kegembiraan, minat, hiburan, kebebasan atau gairah. Atau, emosi negatif seperti kekhawatiran, kecemasan, iri hati, atau kemarahan yang mana merek tersebut menyediakan solusi. Anda juga bisa menargetkan satu set emosi yang kompleks daripada hanya satu atau dua. Misalnya, produk-produk perdagangan adil seringkali membuat pelanggan mereka secara emosional mengidentifikasi diri dengan tujuan yang spesifik dan terdefinisi dengan baik.
Ketika Anda memiliki pernyataan posisi merek dan emosi kunci yang ingin Anda sasar, Anda dapat mulai membangun cerita. Jangan hanya memikirkan cerita tertulis tetapi juga konten audiovisual seperti musik, video, imajeri, animasi, grafis 3D, atau infografis. Bahkan elemen grafis seperti logo dan tipografi situs web akan menjadi bagian dari cerita merek.
Pada zaman sekarang, para pemasar memiliki lebih banyak alat dan sumber daya untuk mengungkapkan sebuah cerita daripada sebelumnya. Namun, kebanyakan merek tidak memerlukan cerita yang rumit, terutama karena terlalu banyak kompleksitas dapat membuatnya sulit untuk mengikuti alur ceritanya. Di bawah ini, Anda dapat menemukan lima formula bercerita terbukti yang dapat Anda terapkan dengan sukses ke dalam strategi branding.
Sebelum-Sesudah-Jembatan
Sebelumnya: Pertama, Anda memperkenalkan masalah yang ingin dipecahkan oleh merek tersebut kepada audiens.
Setelah: Kemudian, Anda tunjukkan kepada mereka bagaimana kehidupan mereka akan membaik setelah merek tersebut menyelesaikan masalah mereka.
Bridge: Setelah mereka melihat skenario "Sebelum" dan "Sesudah", Anda menunjukkan bagaimana merek dapat membantu mereka mencapai solusi.
Fitur-Keunggulan-Manfaat
Fitur: Pertama, Anda menunjukkan karakteristik utama dari merek tersebut, menggunakan fakta dan data.
Keuntungan: Kemudian, Anda menyajikan keuntungan yang dapat diraih pelanggan dengan memanfaatkan fitur-fitur dari merek tersebut.
Manfaat: Akhirnya, Anda menunjukkan mengapa audiens harus peduli tentang keuntungan yang ditawarkan oleh merek tersebut.
Problem-Agitate-Solve
Masalah: Pertama, Anda menyajikan masalah yang sering dihadapi oleh audiens.
Mengaduk-aduk: Kemudian, Anda menguraikan masalah dengan menunjukkan berbagai aspeknya. Tujuan di sini adalah untuk memperintensifkan masalah sehingga audiens menjadi dalam keadaan emosional.
Selesaikan: Akhirnya, Anda menunjukkan bagaimana merek dapat menyediakan solusi untuk masalah tersebut.
Insiden-Aksi-Manfaat
Ini juga dikenal sebagai Formula Ajaib Dale Carnegie.
Insiden: Pertama, Anda menceritakan sebuah kisah otentik yang dapat diidentifikasi oleh audiens pada level emosional.
Tindakan: Kemudian, Anda menunjukkan kepada mereka tindakan spesifik yang perlu mereka lakukan untuk menyelesaikan insiden tersebut. Mereka dapat mengambil tindakan tersebut dengan bantuan dari merek tersebut.
Manfaat: Akhirnya, Anda menunjukkan manfaat yang dapat diperoleh pelanggan jika mereka mengambil tindakan yang Anda rekomendasikan.
Perjalanan Pahlawan
Hero’s Journey adalah formula penceritaan paling kuno, digunakan oleh kitab suci seperti Alkitab dan cerita epik kuno seperti Epic of Gilgamesh. Formula ini memiliki versi yang berbeda berdasarkan kompleksitas perjalanan sang pahlawan. Namun, semua mengikuti skrip yang serupa: seorang pahlawan memulai sebuah perjalanan, menghadapi krisis, menyelesaikan krisis, dan akhirnya memenangkan hadiah atau menjadi orang yang lebih baik.
Cara Memasukkan Penceritaan ke dalam Strategi Pemasaran
Hari ini, pemasaran inbound yang sukses tidak dapat dibayangkan tanpa memanfaatkan seni bercerita. Ini tidak hanya penting karena posisi merek tetapi juga dapat membantu pemasar secara langsung meningkatkan tingkat konversi. Anda tidak perlu menggunakan cerita yang sama di semua saluran pemasaran. Namun, cerita-cerita tersebut perlu koheren, misalnya, mereka tidak boleh mengklaim hal-hal yang kontradiktif. Bahkan, Anda dapat memasukkan bercerita ke dalam jenis pemasaran digital apa pun—semua tergantung pada saluran pemasaran apa yang Anda gunakan dan tujuan apa yang ingin Anda capai.
Pemasaran Konten
Seni bercerita dapat sangat membantu pemasar dalam menciptakan cerita merek yang dengan senang hati berinteraksi dengan konsumen. Hal terpenting adalah menggunakan berbagai jenis konten (teks, imajeri, audio, video, meme, jajak pendapat, dll.) di mana setiap jenis berfungsi sebagai pilar dari cerita tersebut. Judul yang kuat dan menarik serta kalimat pertama yang menarik dapat mengaitkan pelanggan dan menggerakkan mereka secara emosional—yang merupakan tujuan utama dari bercerita. Anda juga dapat memperkuat narasi dengan menggunakan cerita lokal, cerita tentang orang terkenal, dan mendukung cerita dengan angka dan fakta.
Pemasaran Media Sosial
Menurut penelitian 'The Power of Storytelling' oleh Facebook IQ, bercerita di media sosial memiliki dampak langsung pada pembelian. Merek Refinery29, sebagai peserta dalam eksperimen, mengalami peningkatan 10% dalam pembelian online dan peningkatan 7% dalam pembelian di toko ketika mereka menyusun iklan Facebook mereka seperti cerita. Jika Anda menambahkan ajakan bertindak dan visual berdampak tinggi ke dalam sebuah cerita, Anda dapat lebih meningkatkan tingkat tayang melalui di situs media sosial.
Pemasaran Viral
Viral marketing adalah tentang bercerita. Pada dasarnya, Anda perlu membuat konten singkat seperti postingan blog, meme, atau video yang Anda sebarkan melalui sebanyak mungkin saluran pemasaran dalam waktu singkat. Tujuannya adalah untuk membuat konten tersebar seperti virus di internet. Bagi kebanyakan orang, keterlibatan emosional adalah motivasi utama untuk membagikan konten viral. Sebuah cerita yang dibuat dengan baik dapat melakukan keajaiban untuk kesuksesan kampanye pemasaran viral.
Contoh Kisah Sukses Merek
Seni bercerita dapat membantu baik merek kecil maupun besar untuk memposisikan diri mereka di pasar. Berikut adalah beberapa contoh cerita merek yang sukses yang dapat Anda gunakan sebagai inspirasi untuk menciptakan strategi posisi merek yang menang untuk segala jenis bisnis.
Airbnb
Airbnb, pasar sewa liburan online nomor satu, sangat menggunakan seni bercerita untuk memposisikan mereknya di semua saluran pemasaran, dari situs webnya hingga saluran Youtube yang cukup populer. Dalam cerita-cerita tersebut, para tuan rumah dan pelancong adalah karakter utama yang berinteraksi satu sama lain melalui layanan Airbnb. Cerita-cerita tersebut mengikuti formula Fitur-Keunggulan-Manfaat dan bertujuan untuk mendapatkan kepercayaan pelanggan sehingga mereka tidak akan takut menginap di rumah orang asing saat bepergian.
SilverOak
Family brands dapat menggunakan seni bercerita untuk posisi merek dengan sangat baik juga. Silver Oak, sebuah pabrik anggur milik keluarga di California menceritakan kisah pribadi merek tersebut, dengan para pendiri sebagai tokoh utama. Narasi intim tersebut memanusiakan merek dan membangkitkan emosi keakraban dan kebersamaan dari audiens. Kisah tersebut juga menggambarkan dengan jelas kesulitan yang dihadapi para pendiri dan menunjukkan bagaimana perjuangan mereka membantu meningkatkan kualitas produk mereka.
Evernote
Aplikasi catatan Evernote menggabungkan seni bercerita dengan cerita kartun untuk menetapkan identitas mereknya. Faktanya, kartun yang dirancang dengan baik bekerja sangat baik ketika audiens sasaran adalah generasi muda yang paham teknologi. Di halaman utama Evernote, setiap fitur dikaitkan dengan video Youtube yang tertanam di mana karakter animasi menunjukkan bagaimana fitur tersebut membantu mereka dengan masalah sehari-hari. Masalah-masalah tersebut tipikal dan dipilih dengan baik sehingga audiens sasaran dapat dengan mudah mengidentifikasi diri mereka dengan masalah tersebut.
Travelocity Roaming Gnome
Agensi perjalanan online Travelocity memilih cara unik untuk memanfaatkan seni bercerita dalam strategi media sosial mereka. Mereka menciptakan maskot kecil yang disebut Roaming Gnome dan membuat profil untuknya di situs-situs media sosial seperti Twitter, Instagram, dan bahkan aplikasi kencan Tinder. Cerita-cerita tersebut diceritakan oleh Roaming Gnome itu sendiri. Mereka mengikuti versi kompleks dari formula bercerita Hero’s Journey. Gnome yang ramah ini telah berkeliling dunia selama lebih dari 10 tahun; dia memulai perjalanan media sosialnya di MySpace kembali pada tahun 2007.
Threads 4 Thought
Threads 4 Thought adalah merek fashion yang berkelanjutan dan ramah lingkungan yang menargetkan pelanggan yang sadar sosial. Mereka menggunakan seni bercerita dalam berbagai cara di situs web mereka, dengan model-model menjadi karakter dari cerita-cerita tersebut. Ketika pengunjung pertama kali mendarat di situs tersebut, mereka disajikan dengan sebuah "Surat dari Pendiri" yang menyoroti isu sosial terkini dan menjelaskan bagaimana pelanggan dapat membantu menyelesaikan masalah dengan menggunakan merek tersebut (misalnya, 10% dari pembelian mereka akan disumbangkan untuk penyebab tersebut). Narasi Threads 4 Thought adalah contoh yang sangat baik dari formula bercerita Insiden-Aksi-Manfaat dan sangat resonan dengan audiens dari merek tersebut.
Menyimpulkan
Seni bercerita dapat menjadi bantuan besar dalam menciptakan strategi penempatan merek yang sukses untuk setiap bisnis. Cerita yang dibuat dengan baik tidak hanya melibatkan pengunjung pertama kali tetapi juga dapat membuat mereka jatuh cinta dengan merek tersebut dan menjadi pelanggan setia dan jangka panjang. Berkat kemajuan teknologi, saat ini para pemasar dapat menyebarkan cerita melalui berbagai saluran pemasaran mulai dari blog hingga buletin hingga situs media sosial. Menggunakan seni bercerita dalam penempatan merek adalah salah satu teknik terbaik untuk menciptakan dan mengimplementasikan kampanye pemasaran inbound yang sukses.
