Le ralentissement économique de 2022
Il semble qu'il n'y ait pas de répit concernant les mauvaises nouvelles économiques dans le monde.
Un article récent du New York Times intitulé "L'économie mondiale est menacée par une force qui se cache en pleine vue" soulève la myriade de problèmes économiques tels que l'inflation croissante, la hausse des taux d'intérêt, les problèmes de chaîne d'approvisionnement, des résultats de PIB peu reluisants mais, plus intéressant encore, met l'accent sur l'éléphant dans la pièce vieux maintenant de deux ans et demi : la pandémie.
"La plupart des défis qui déchirent l'économie mondiale ont été déclenchés par la réaction du monde à la propagation du Covid-19 et au choc économique qui l'accompagne."
Les recherches sur Google pour le terme 'récession' ont atteint leur pic vers juin 2022 lorsque la Réserve fédérale des États-Unis a commencé à augmenter les taux d'intérêt de manière plus agressive :
Ajoutant à la perception négative du marché, la piètre performance de certaines entreprises technologiques. Snap, par exemple, a perdu 39 % de la valeur de ses actions en une seule journée. Ces résultats d'entreprise négatifs ont déclenché des gels d'embauche ou même pire - des licenciements dans certains cas.
Historiquement, la réaction des marketeurs et des publicitaires en période d'incertitude comme celle-ci est de réduire les budgets marketing et/ou de se replier sur le marketing de performance. Mais d'autre part, il y a toujours une présence notable de ceux du côté des agences qui disent que couper les budgets marketing en temps de crise est imprudent.
Par exemple, cet article de Seema Nayak de AdChina soutient qu'il y a moins de concurrence pendant les périodes difficiles, donc être plus présent sur le marché est un avantage. Cela a du sens, mais bien sûr cela dépend de votre secteur d'activité et de votre marché cible.
Réactions des fondateurs d'agences
Alors que l'incertitude du marché se produit en temps réel, les fondateurs de micro-agences ou les freelances en marketing pivotent rapidement pour protéger leurs revenus et aider à se prémunir contre la perte de clients. Certains partagent même l'expérience en direct sur Twitter :
Mais nous voulions en savoir plus sur les agences de petite à moyenne taille et comment le ralentissement économique les affecte. Ici, chez SEOptimer, nous avons le plaisir de travailler avec des milliers d'agences numériques dans le monde entier pour automatiser leur génération de leads de sites web grâce à notre Outil d'Audit Intégrable.
Nous avons récemment parlé à un certain nombre de fondateurs d'agences petites et moyennes pour en savoir plus sur leurs pensées concernant le ralentissement économique actuel. Nous voulions découvrir comment leurs clients réagissent, ce que leurs agences font en réponse, comment ils pourraient être en train de pivoter et quelles sont leurs réflexions plus larges en regardant vers 2023.
Personne n'a de boule de cristal, mais ces fondateurs d'agence sont en première ligne - parlant avec les clients, gagnant de nouveaux contrats et travaillant à conserver et maintenir les budgets marketing.
Ces leaders d'entreprise à succès ont généreusement partagé leurs réflexions et ce qu'ils font dans les conditions actuelles du marché. Nous voulions comprendre ce qu'ils remarquent et comment ils réagissent. Un grand merci à chacun d'eux pour leur participation !
Passage à des clients plus importants, des budgets plus élevés
Kyle Smendziuk, WebMarketers
Nous avons présenté l'agence numérique d'Ottawa WebMarketers dans nos articles précédents et avons été particulièrement impressionnés par la manière dont ils ont pivoté au début de la pandémie en 2020 vers l'éducation en ligne et les ateliers pour les entreprises locales.
Les WebMarketers ne cessent de se renforcer, en travaillant en amont avec des clients plus importants et des budgets plus conséquents. Le PDG de l'agence, Kyle Smendziuk, n'a constaté aucune augmentation de la rotation des clients ou des réductions de budget et a observé un succès constant grâce à leur équipe de vente dédiée et à la publicité.
"Nous passons à travailler avec de plus gros clients dont les budgets ne sont pas impactés (du moins pas encore) et qui sont généralement moins affectés par les changements économiques. Actuellement, nos ventes sont restées aussi cohérentes et stables qu'elles ne l'ont jamais été."
Les WebMarketers se sont récemment concentrés davantage sur les activités entrantes et moins sur les activités sortantes, en mettant également l'accent sur les partenariats et les affiliés.
Ils se concentrent également davantage sur les points de contact à haute valeur ajoutée et sur une fréquence de communication plus élevée avec les clients, puisqu'ils travaillent avec des clients qui ont choisi une agence au lieu d'un employé en marketing numérique pour des raisons stratégiques et doivent donc renforcer cela comme le bon choix, tant du point de vue de la relation que des résultats.
L'opinion de Kyle sur 2023 est mitigée. Il pense que les agences de taille moyenne continueront de réussir et de se développer, mais que les petites équipes de 1 à 5 personnes auront plus de difficultés.
Augmenter la rétention du personnel
Andy Crestodina, Orbit Media Studios
Orbit Media Studios est une agence de conception web primée basée à Chicago et une fière BCorp. Andy Crestodina est le Co-Fondateur de l'agence et a tout vu étant donné que l'agence a été fondée il y a plus de 21 ans.
L'optique d'Andy est assez positive pour le reste de 2022 mais nuancée par la manière dont les agences prospectent pour de nouvelles affaires et où elles se concentrent :
"La plupart des agences numériques se porteront bien au second semestre de l'année, en particulier celles qui disposent d'un marketing solide, d'une bonne réputation et d'une base de clients diversifiée. Les agences qui dépendent du PPC pour obtenir des prospects ou qui se concentrent sur un secteur en déclin auront des difficultés."
Andy dit qu'ils ont récemment augmenté leurs tarifs cette année et dit que c'était depuis longtemps nécessaire en considérant ce que leurs concurrents facturent.
"C'est un moment important pour maintenir à la fois les taux et le taux d'utilisation élevés, car cela vous permet de maintenir des salaires et des bonus élevés. C'est un marché du travail compétitif et nous devons rester compétitifs."
C'est un très bon point dans le marché du travail tendu actuel. Bien qu'Andy dise que la culture et la satisfaction professionnelle sont probablement plus importantes que le salaire, l'argent compte, d'autant plus dans un marché incertain.
Partager des stratégies de conversion avec les clients
Rebekah Edwards, Clara
Clara est une agence de référencement basée à Nashville. La co-fondatrice et PDG, Rebekah Edwards, a remarqué un petit changement dans la manière dont les clients envisagent de nouveaux contrats, certains clients existants exprimant des préoccupations financières quant à la capacité de respecter les paiements futurs, mais jusqu'à présent, ils sont toujours à jour. Pour suivre l'inflation, l'agence a récemment augmenté ses tarifs de 12%.
En tant qu'agence SEO, il y a généralement un délai de plusieurs mois entre l'activité SEO et les résultats. Étant donné l'incertitude du marché, cela peut représenter un risque plus important pour certains clients.
"Les conditions actuelles du marché me préoccupent en ce qui concerne les nouvelles affaires, mais je suis confiant quant à la rétention de nos clients actuels. Dans l'ensemble, les résultats que nos clients observent sont suffisamment significatifs et apportent assez de nouvelles affaires pour justifier de continuer à travailler avec nous."
En réponse, l'équipe de Clara augmente la communication et réitère la valeur de leur travail dans des mises à jour mensuelles. Ils réfléchissent également de manière plus critique à la manière dont ils peuvent non seulement augmenter le trafic pour leurs clients, mais aussi les taux de conversion sur site. L'agence a déjà commencé à partager des insights et des idées avec les clients et à développer des solutions créatives de manière proactive.
Rebekah souligne également que les changements continus de la législation concernant les informations personnelles et la manière dont les publicités sont diffusées signifient que le marketing entrant comme le contenu et le SEO continueront de devenir plus pertinents.
"Dans le passé, certaines entreprises dont nous avons discuté qui travaillent avec nous ont finalement choisi de consacrer l'intégralité de leur budget au PPC parce que c'est une victoire plus rapide — mais cet avantage ne sera plus aussi clair et net désormais."
Rebekah est optimiste pour 2023 et au-delà. Elle considère l'incertitude actuelle du marché comme une "réinitialisation" prudente à court terme de l'économie pour nous ramener aux conditions d'avant la pandémie.
Augmenter le ROI en période d'incertitude économique
Andrew Jackson, North Shore Digital
Agence numérique basée à North Vancouver, North Shore Digital est une agence numérique qui travaille avec des clients dans 4 principaux secteurs : les services à domicile, les services financiers, les écoles et les cabinets de santé.
Andrew Jackson est le PDG & Fondateur de l'agence. Il a mentionné qu'ils n'ont remarqué aucun problème lié aux réductions budgétaires ou à la perte de clients étant donné que les industries qu'ils desservent sont quelque peu plus résistantes à la récession et qu'ils travaillent principalement avec de plus grandes PME ayant des revenus de 1 million de dollars par an ou plus. Andrew a dit que même les clients avec des revenus plus faibles devraient tout de même prévoir un budget de 50 000 $ à 100 000 $ pour le marketing chaque année.
"Pendant les périodes de récession, notre conseil aux clients est de continuer à investir dans le marketing car leur investissement pourrait bien être plus rentable alors que les concurrents se retirent."
Andrew a donné l'exemple de Google Ads - où les clients enchérissent en temps réel contre des concurrents pour des clics, des impressions & des conversions. Si les concurrents réduisent les dépenses de Google Ads en raison de mesures d'austérité, cela réduit la demande pour les clics sur les mots-clés, entraînant un meilleur ROI pour les annonceurs. North Shore Digital a développé un Calculateur de Conversion de ROI qu'ils utilisent pour surveiller cela de près.
L'agence est actuellement en phase de croissance, ayant approximativement doublé ses revenus chaque année. Ils sont sur la bonne voie pour atteindre cela à nouveau pour 2022. Pour cette raison, Andrew est très optimiste concernant la 2ème moitié de 2022 et a également des salons professionnels et des événements prévus pour le reste de l'année.
En se projetant vers 2023, Andrew souligne à juste titre que même si les clients décident de réduire leurs dépenses, il est de leur responsabilité en tant que propriétaires d'agence consciencieux de s'assurer qu'ils s'alignent sur les services nécessaires et non sur les éléments qui peuvent être retirés du budget.
"Si une récession frappe, nous voulons être le super-héros qui permet aux petites entreprises avec lesquelles nous travaillons de traverser cette période et d'en ressortir dans de meilleures conditions qu'elles ne l'étaient en y entrant."
Faciliter la formation et le soutien communautaire
Joseph S. Kahn, Hum JAM
Hum JAM est une agence numérique basée à Atlanta et San Diego, spécialisée dans le SEO. Joseph S. Kahn est le Président de Hum JAM et constate que le marché commence à évoluer. Comme de nombreuses entreprises, ils ont commencé à augmenter les prix de leurs services en raison de l'augmentation générale des coûts.
"Nous constatons que les clients résistent un peu plus à l'augmentation des prix. Leurs coûts augmentent, donc ils ne sont pas contents que les nôtres augmentent également sans qu'ils puissent s'attendre à beaucoup plus en termes de service supplémentaire."
Joseph a ajouté que Hum JAM oriente leur attention des communications en tête-à-tête avec les clients vers une approche 1-vers-plusieurs et propose un 'Cercle Communautaire' impliquant formation et soutien. Cela permet à l'agence de compléter leur besoin de plus de clients en se tournant vers la communauté et en formant le marché.
Changement vers des projets internes
James Oliver, Grille-pain Évolué
Evolved Toaster est une petite agence numérique créative basée au Royaume-Uni. Le directeur de l'agence, James Oliver, a remarqué une augmentation de la perte de clients cette année et, en conséquence, a commencé à se concentrer sur leurs propres projets internes : des sites web de marketing d'affiliation.
L'agence est spécialisée dans les projets de SEO et James est pragmatique concernant la tension entre les attentes des clients lorsque les budgets peuvent être serrés vs la vision à long terme nécessaire lors de la réalisation du retour sur investissement des activités de SEO.
"Il y a toujours une demande pour les services de marketing. Cependant, avec le référencement naturel (SEO) qui prend quelques mois pour produire des effets, nous nous attendons à ce que davantage de clients nous quittent car ils s'attendent à des résultats plus rapides."
James s'attend également à ce que les conditions du marché se détériorent en 2023 malgré le fait qu'il y aura toujours une demande pour les services de marketing et de SEO.
Le marché de l'emploi en agence
Malgré la baisse des budgets marketing, une analyse récente de Jay Pattisall, Analyste Principal chez Forrester, montre des niveaux presque record d'emploi dans les agences américaines (en particulier les agences de publicité) tel que rapporté par le Bureau of Labor Statistics des États-Unis.
"Malgré l'inflation croissante, les inquiétudes de récession et les licenciements dans les entreprises technologiques, la croissance de l'emploi dans l'industrie publicitaire américaine reste solide."
En analysant les données, Jay remarque que l'augmentation des emplois dans les agences de publicité s'est faite au détriment de domaines plus traditionnels dans l'industrie plus large. Il a noté une baisse des emplois dans les agences de marketing direct et les services de distribution de matériel publicitaire. Bien que le secteur des agences de publicité soit en plein essor en ce moment, Jay met en garde :
"Le marché boursier et le marché publicitaire ne resteront pas en désaccord longtemps. La hausse des taux d'intérêt, la baisse de la confiance des consommateurs et les coupes inévitables dans le marketing finiront par rattraper l'industrie."
Pour les propriétaires d'agences, Jay suggère qu'une solution pour retenir les clients pendant les périodes économiques difficiles est de passer d'un modèle basé sur les heures facturables à un modèle basé sur les résultats, où les agences sont rémunérées en fonction des résultats/objectifs commerciaux qu'elles atteignent. De nombreuses agences numériques ont effectué ce changement il y a des années pour répondre aux besoins des PME et du marché intermédiaire qui sont généralement plus sensibles aux prix.
Confiance des consommateurs et des entreprises (ou son absence)
L'impact de la hausse des prix sur la confiance des consommateurs a nui à de nombreuses entreprises, ce qui a à son tour affecté négativement les agences numériques aux prises avec une plus grande volatilité des clients et des budgets marketing réduits. Mais il existe des nuances et des exceptions intéressantes.
Nous avons parlé à Sarah M. Campbell, GVP Brand & Experience Strategy chez l'une des plus grandes agences interactives au monde, Razorfish (faisant partie du Publicis Groupe). Elle a analysé la confiance des consommateurs et les effets en cascade sur les entreprises. Sarah a détaillé 3 principales conclusions issues de la recherche approfondie de l'agence :
1. Reprise en forme de K
Alors qu'il y a débat sur le fait de savoir si nous nous dirigeons ou non vers une récession, la reprise post-pandémique ressemble à ce qu'on appelle une récupération en forme de K, où certains secteurs et personnes qui se portaient bien avant la pandémie s'en sortent encore mieux, tandis que ceux qui avaient des difficultés marginales sont les plus touchés.
"Les reprises en forme de K ne sont pas une réaction à court terme ; elles ont tendance à amplifier les pressions sociétales et économiques existantes pour créer un écart encore plus grand dans les disparités existantes."
Sarah a cité les augmentations de salaire comme exemple : alors que les travailleurs horaires ont vu une augmentation de +5,6 % d'une année sur l'autre, cela ne correspondait pas au taux d'inflation actuellement autour de 8,5 %, créant une situation économique qui est plus difficile à surmonter.
2. Quoi que vous fassiez, ne disparaissez pas
Comme nous l'avons mentionné précédemment dans cet article, réduire les dépenses en marketing est souvent la première action que les marketeurs prennent pendant un ralentissement économique. Sarah dit que Razorfish met en garde leurs clients contre le fait d'être trop réactifs.
"Des économies à court terme sur les dépenses marketing peuvent permettre à la concurrence de fondre sur le marché, endommageant tout capital de marque durement acquis pendant les périodes plus prospères."
Après avoir disparu pendant six mois ou plus, 60% des marques ont constaté des baisses significatives sur des indicateurs clés selon le cabinet de conseil en recherche Kantar Millward Brown.
Sarah dit également qu'établir et entretenir une présence solide sécurise et nourrit une forte équité de marque, et l'opportunité de capitaliser sur de nouveaux publics laissés pour compte alors que d'autres marques disparaissent.
3. Il est maintenant temps d'expérimenter
En période de ralentissement économique, le comportement des consommateurs peut être difficile à prévoir. L'instabilité peut pousser les consommateurs à se tourner vers des marques qu'ils connaissent et en qui ils ont confiance, mais ils sont également beaucoup plus susceptibles de se tourner vers des concurrents.
Le changement n'était pas seulement courant pendant la pandémie, mais lorsque interrogés, les consommateurs ont dit qu'ils continueraient leur comportement de changement après la pandémie : non seulement en fonction de la disponibilité mais aussi de la nouveauté.
"Après avoir pris soin de vos clients fidèles, l'opportunité réside dans l'exploration plus poussée. Savoir que les consommateurs changent plus souvent que d'habitude est une opportunité pour les marques de tester et d'apprendre avec de nouveaux publics, messages et approches médiatiques."
Ces perspectives de Razorfish aident à préparer le terrain pour des conversations éclairées entre agences et clients dans la 2ème moitié de 2022. Plutôt que de voir les entreprises se rétracter, c'est un moment d'opportunité pour certains et c'est le rôle des agences d'aider à guider leurs clients à travers la dynamique économique actuelle.
En résumé
Ce que nous avons appris en parlant avec des experts de l'industrie et des fondateurs d'agences, c'est qu'ils sont résilients et qu'il y a certainement plus de positivité parmi eux malgré la morosité économique actuelle.
La réalité est que les entreprises doivent toujours se commercialiser et vendre leurs produits et services. Il y aura toujours un rôle pour les agences à jouer. Cela dépend cependant de lignes de service spécifiques et si elles peuvent soutenir la réalisation à court terme du ROI ainsi que la niche industrielle. Cela étant dit, un conseil expert aux clients pour aider à naviguer dans tout ralentissement économique ne fera que renforcer les relations avec les clients et donc la rétention de la clientèle.
Bien sûr, certaines entreprises traverseront toute récession économique sans encombre, mais pour les agences qui subissent une perte de clients ou des coupes budgétaires, il s'agit de savoir comment vous pouvez toujours jouer un rôle important dans l'entreprise d'un client et comment vous pouvez les guider à travers la récession. Si vous souhaitez partager vos réflexions, nous serions ravis de vous entendre. Prenez contact sur Twitter @seoptimer.
