Le Guide Ultime de la Production de Contenu

La production de contenu est la pierre angulaire d'une solide stratégie de marketing en ligne. Sans contenu intéressant et de qualité, les nouveaux visiteurs quitteront votre site pour un autre plus utile. Alors, qu'est-ce que la production de contenu, et comment votre équipe peut-elle rationaliser le processus ?

 

Qu'est-ce que la production de contenu ?

 

La production de contenu est le processus de création de produits écrits et visuels destinés à être diffusés dans le cadre d'une stratégie globale de marketing de contenu.

 

Dans cet article, nous allons nous concentrer sur le processus qui permet de produire un contenu de qualité pour atteindre les objectifs définis dans votre stratégie de contenu.

La seule chose que vous devez savoir sur la production de contenu

Nous allons vous donner un grand nombre de définitions dans cet article, mais si vous ne retenez qu'une seule chose, c'est ceci : La production de contenu est un système.

 

Si vous avez un bon système, vous pouvez produire du bon contenu. Si la mise en place d'un système détaillé, organisé et comportant de multiples étapes peut vous sembler une énorme perte de temps, c'est ce qui vous permettra d'intensifier vos efforts par la suite, de communiquer clairement les rôles et les responsabilités et de résoudre les problèmes de production de contenu avant qu'ils ne surviennent.

Source d’image : Moonseven

 

Quelle est la différence entre la production de contenu et la stratégie de contenu ?

 

La stratégie de contenu définit vos objectifs et la manière dont vous prévoyez d'utiliser le contenu pour atteindre ces objectifs. La stratégie de contenu vient toujours en premier, sinon il n'y a aucun moyen de mesurer l'efficacité de votre système de production de contenu. La différence entre la production de contenu et la stratégie de contenu peut être définie comme suit :

 

• Production de contenu = la série d'étapes définies et documentées qui permettent de faire passer chaque élément de contenu de l'idée à la publication et d'analyser son efficacité pour faire progresser votre stratégie de contenu.
• Stratégie de contenu = le plan qui détermine ce que vous publiez, comment vous le faites et pourquoi vous le faites (c'est-à-dire la valeur commerciale).

 

En tant qu'agence numérique, il n'est pas toujours évident pour le client de comprendre pourquoi il a besoin d'une stratégie de contenu. Certains clients peuvent considérer la stratégie de contenu comme une étape inutile ou secondaire, mais c'est en fait la plus importante. Richard Kennedy, directeur général de l'agence britannique de référencement et de marketing de contenu Arken Marketing basé au Royaume-Uni, résout ce problème en mettant le client dans la peau de son client :

 

Si je peux montrer au client que les questions qu'il se pose sur notre service sont les mêmes que celles que ses clients se posent sur le leur, il est plus facile de le faire adhérer. Une fois que je leur ai montré comment cela les aide personnellement à mieux comprendre notre service, il est beaucoup plus facile d'obtenir leur adhésion.

 

L'optimisation de chaque étape de votre processus de production de contenu permet d'accomplir plusieurs choses :

 

• Maintenir un flux constant de contenu
• Vous permet d'identifier rapidement les problèmes liés à votre processus de production de contenu
• Vous permet de modifier les types de contenu que vous produisez pour atteindre de nouveaux objectifs.
• Permet une communication claire entre les équipes

 

Les étapes suivantes vous aideront à créer un processus plus efficace.

 

Étape 1 : Fixation des objectifs

 

Chaque élément de contenu doit être rédigé dans le but de faire progresser l'un de ces trois objectifs :

 

1. 1. Sensibilisation
   2. Considération
   3. Conversion

 

Ces trois étapes correspondent globalement au début, au milieu et à la fin de l'entonnoir marketing, également appelé parcours de l'acheteur. En d'autres termes, chaque élément de contenu que vous publiez doit viser à développer la notoriété de votre marque, à obtenir de nouveaux prospects ou à encourager les ventes.

Source d’image : Act

 

En définissant l'objectif spécifique de votre contenu avant même de commencer à le produire, vous faciliterez le suivi de la réussite du projet.

 

Certains spécialistes du marketing veulent que leur contenu fasse les trois, mais c'est inefficace. Un contenu de qualité qui convertit s'adresse à un acheteur individuel à un stade particulier de son parcours. En regroupant la sensibilisation, la considération et la vente dans un même paquet, vous rendez le contenu trop général et perdez l'attention de votre acheteur.

 

Étape 2 : Décider des types de contenu à produire

 

Maintenant que vous connaissez l'objectif de votre production de contenu, vous devez décider de la forme qu'il prendra. Il y a plusieurs façons d'y penser. Vous pouvez classer votre contenu en fonction de son mode d'accès ou de son format. Nous allons aborder les deux.

Contenu de base, contenu protégé et contenu évolutif

Il existe trois principaux types de contenu sur la plupart des sites web :

 

• Pierre angulaire
• Gated
• Évolution du site

 

Lydia German, coordinatrice du marketing et de la sensibilisation au sein de l'agence numérique Tao Digital Marketing, basée au Royaume-Uni, explique que ces trois types de contenu fonctionnent en conjonction les uns avec les autres et que les performances de chaque élément dépendent donc des autres.

 

Le contenu de base est constitué d'articles plus longs, à forte autorité, qui sont à la base de votre marque. Ils permettent généralement de faire connaître qui vous êtes, ce que vous offrez et pourquoi vous faites autorité. Le contenu de base a tendance à être présenté sur les pages de renvoi pour en faciliter l'accès. Lydia explique que la production de contenu de base varie en fonction du type de client :

 

Si vous travaillez avec une entreprise relativement nouvelle, vous pouvez être chargé de créer les premières pièces maîtresses au cœur même d'un nouveau site. Ces éléments sont cruciaux et nécessitent du temps, des recherches approfondies et dédiées et de nombreuses discussions avec le client. Si vous réussissez à créer ces pièces maîtresses, le travail que vous ferez par la suite aura déjà un avantage de base.

 

Le contenu protégé nécessite l'adhésion de vos clients potentiels, généralement sous la forme d'une inscription par courrier électronique. Cela renforce la considération de votre marque. Les séries d'e-mails, les podcasts hebdomadaires, les guides et les modèles téléchargeables sont généralement des contenus protégés qui génèrent des prospects.

 

Dans cet exemple, HubSpot et LinkedIn ont créé un guide sur LinkedIn pour les entreprises et le marketing, qui contient le formulaire suivant :

 

Lydia prévient que l'actif sous-jacent doit avoir une valeur élevée.

 

S'emparer des coordonnées d'un contact par le biais d'un contenu pauvre et peu inspirant qui n'apporte aucune valeur au lecteur est une perte de temps et d'efforts.

 

Le contenu évolutif est simplement un contenu qui change au fil du temps. Alors que votre contenu de base a tendance à rester le même, le contenu évolutif est tout ce qui est mis à jour fréquemment. Le contenu évolutif peut inclure du contenu axé sur les ventes, comme les supports promotionnels, ou du contenu sensible au temps, comme les messages sur les médias sociaux.

 

Contenu numérique, imprimé et vidéo

 

Le format du contenu détermine le processus de production de contenu dont vous aurez besoin. Votre équipe de production de contenu pourrait envisager :

 

• Blogs
• Pages web
• Emails
• Podcasts
• Vidéos
• Messages sur les médias sociaux
• Livres blancs
• Modèles
• Infographies

 

Étape 3 : Rôles dans le processus de production de contenu

 

Le type de contenu que vous décidez de produire détermine qui sera impliqué dans ce processus.

 

Il arrive qu'une seule personne porte plusieurs casquettes, surtout dans une petite organisation, tandis qu'une grande entreprise peut avoir des équipes entières dédiées à chacune de ces catégories. Selon le type de contenu que vous créez, vous pouvez avoir besoin des producteurs de contenu suivants :

 

• Rédacteurs/Chercheurs
• Correcteurs d'épreuves/réviseurs
• Vidéographes
• Photographes
• Designers UX/UI
• Designers graphiques
• Gestionnaire de contenu/Producteur

 

Si chaque élément de contenu ne nécessite pas nécessairement la présence de tous les types de professionnels, un contenu techniquement complexe, comme une série de vidéos contenant des infographies, nécessitera la collaboration de rédacteurs, de chercheurs, de rédacteurs, de vidéastes et de graphistes.

 

Mais l'augmentation du nombre de personnes n'est pas toujours la solution. Richard, d'Arken Marketing, estime qu'il est beaucoup plus facile de ne pas impliquer trop de personnes à une étape donnée.

 

Lydia, de Tao Digital Marketing, explique qu'une approche efficace lors de la production de contenu consiste à décider dès le départ si un élément est collaboratif ou s'il est préférable de le laisser à une personne.

 

S'il s'agit d'une collaboration, assurez-vous que ceux qui travaillent sur cette tâche ont le même brief et sont égaux dans leur compréhension du résultat. En procédant ainsi, nous partons du bon pied et nous réduisons le besoin de revenir en arrière.

 

C'est pourquoi le processus de production de contenu est si important. Vous devez trouver un moyen de faciliter le partage des idées et du contenu entre toutes ces personnes.

 

Que fait un producteur de contenu ?

 

Un mot rapide sur les producteurs de contenu, qui sont parfois aussi appelés gestionnaires de contenu. Ces professionnels supervisent le cycle de vie du contenu et sont souvent chargés de veiller à l'harmonisation de tous les aspects créatifs et techniques du contenu.

 

Cela signifie souvent qu'il faut accorder beaucoup d'attention à des choses comme les méta-descriptions, la création de brèves de contenu et les réunions d'équipe. Un excellent exemple en est donné par Craft Your Content, où Erika Rasso explique son travail de productrice de contenu et comment il ressemble un peu à celui d'un producteur de films. Si votre organisation a tendance à accumuler une multitude de petites tâches liées au contenu sans qu'aucune personne ne soit clairement désignée pour s'en occuper, il est peut-être temps d'engager un producteur de contenu.

 

Exemple d'un bon processus de production de contenu

 

Nous vous avons dit combien le processus est crucial, et nous allons maintenant vous donner l'anatomie d'un excellent processus de production de contenu.

 

• Objectifs de production de contenu
• Équipe
• Tâches
• Ligne du temps
• Examen/Analyse

Objectifs de production de contenu

Commencez par décider quelle partie particulière de votre stratégie de contenu sera favorisée par ce contenu. Idéalement, votre contenu devrait être planifié sur plusieurs mois et divisé en objectifs plus petits pour faire avancer les plus grands.

Source d’image : GBMedias

 

Par exemple, votre objectif peut être d'augmenter les ventes de 5 % cette année, et vous lancerez donc une campagne d'e-mails avec un objectif plus modeste d'augmenter les ventes de 2 % au cours du prochain trimestre. Ou peut-être qu'une série de vidéos aura pour but d'augmenter les mentions de la marque sur les canaux sociaux, ce qui permettra d'atteindre un objectif plus large, à savoir une meilleure connaissance de la marque.

 

Conseils

• Créez un dossier de contenu fondé sur des recherches et définissant clairement les objectifs.
• Organisez une (brève) réunion d'équipe pour répondre aux questions.
• Planifiez le contenu et les objectifs pour quelques mois à la fois afin d'accroître l'efficacité.

Équipe

Les membres de l'équipe affectés à un projet de contenu particulier doivent être clairement indiqués à chaque fois. Communiquez clairement qui est responsable de quoi pour éviter toute confusion ultérieure.

 

Vous devez être excessivement clair sur les tâches qui sont assignées à chaque membre de l'équipe et sur l'ordre dans lequel elles doivent être réalisées. Un bon outil de gestion du flux de travail vous aidera à le faire, mais il est préférable de l'écrire sur un tableau blanc plutôt que de ne pas communiquer.

 

Conseils

• Veillez à ce que chaque membre de l'équipe sache quel rôle il joue dans la production du contenu.
• Assigner des tâches spécifiques
• Clarifier l'ordre des opérations et des transferts.

Tâches

Bien qu'ils soient souvent confondus, les tâches et les rôles ne sont pas les mêmes. Les tâches doivent être décomposées en leurs plus petites composantes possibles et chacune d'entre elles doit être attribuée à un membre spécifique de l'équipe.

 

Par exemple, le rédacteur est-il responsable du téléchargement de la version finale du blog sur WordPress, ou est-ce le rédacteur qui s'en charge ? Votre graphiste doit-il recueillir des données pour une infographie, ou quelqu'un d'autre est-il chargé de mener cette recherche ?

 

L'attribution de chaque tâche est un bon moyen d'identifier si un membre de l'équipe prend en charge une trop grande partie du processus lui-même ou si vous pouvez consolider les tâches sous un seul rôle à l'avenir.

 

Conseils

• Décomposer les tâches en unités aussi petites que possible
• Demandez un retour d'information lors de l'attribution des tâches - il est parfois plus judicieux de confier une tâche à quelqu'un d'autre.
• Créez un moyen clair de signaler l'achèvement d'une tâche en utilisant de bons outils de gestion du flux de travail et d'accès au contenu (voir ci-dessous).

Ligne du temps

Il est préférable de travailler à rebours pour créer votre calendrier. Commencez par la date de publication finale de votre contenu et veillez à ajouter des dates spécifiques pour toutes les étapes de votre processus. Cela permet à chaque membre de l'équipe de savoir quand sa contribution est due.

 

Par exemple, pour un blog dont la date de publication finale est le 1er juillet, le plan doit être remis le 6 juin, les images le 10 juillet et les commentaires des rédacteurs le 19 juillet afin de laisser suffisamment de temps pour les révisions.

 

Conseils

• Prévoyez suffisamment de temps pour l'édition et les révisions
• Ajouter un processus d'intégration des nouvelles idées dans le calendrier.

Examen/Analyse

C'est ainsi que vous répondez à la question essentielle : est-ce que ça a marché ? L'analyse doit être intégrée à votre stratégie de marketing et il est important de la considérer comme faisant partie du cycle de vie de votre production de contenu.

 

En tant qu'équipe chargée du contenu, c'est aussi l'occasion d'affiner votre processus. Chaque membre de l'équipe a-t-il eu accès au bon élément en temps voulu ? Y a-t-il eu des problèmes de communication ? Les problèmes indiquent des faiblesses dans votre processus. Ils peuvent être facilement corrigés pour améliorer votre système la prochaine fois.

 

Outils utiles pour la production de contenu

 

L'accès aux éléments de contenu et la transmission efficace des travaux terminés sont essentiels au bon déroulement du processus de production de contenu. Nous voulons tous éviter le cauchemar des chaînes de courriels de groupe sans fin où nous sommes bombardés de mises à jour non pertinentes mais où nous perdons des détails importants. Quelques outils organisationnels simples peuvent y contribuer.

Outils de gestion du flux de travail

Comme le flux de travail du contenu se résume à l'organisation, plus l'outil que vous utilisez est simple et intuitif, mieux c'est. Les outils de production de contenu les plus utiles sont les suivants :

 

• Systèmes de gestion des flux de travail
• Calendriers de contenu personnalisables

 

Un système centralisé de gestion des flux de travail peut faire des merveilles pour la productivité de votre équipe. Il existe de nombreux systèmes basés sur le cloud. Trello est une bonne option pour la production de contenu. Avec des options évolutives, il offre un tableau de style Kanban pour gérer les tâches et les affectations et peut s'intégrer à de nombreux autres outils, dont Google Docs.

Calendriers de contenu

Quelque chose d'aussi simple qu'un calendrier de contenu peut vous aider à planifier et à aligner vos objectifs à long terme. Il existe des calendriers spécifiques pour des besoins de contenu particuliers, comme les calendriers de médias sociaux.

 

Airtable propose un calendrier téléchargeable qui se lit comme une simple feuille de calcul et dispose de champs personnalisés pour les mots-clés ciblés. La vue en liste peut être moins écrasante qu'un tableau KanBan pour certains.

Outils d'accès au contenu

Pour que chaque tâche progresse naturellement vers la suivante et que les membres de l'équipe ne se tournent pas les pouces en attendant le transfert, vous devez pouvoir accéder facilement au contenu à chaque étape du développement.

 

Idéalement, chaque membre de l'équipe devrait pouvoir terminer sa partie du projet, l'enregistrer dans le bon dossier, puis commencer le projet suivant en attendant sans délai. Comme pour le flux de travail, l'accès au contenu doit être aussi simple que possible.

Dossiers numérotés

Si tous les participants à un projet ont accès au même cloud ou au même disque partagé, vous pouvez mettre en place une simple série de dossiers. Veillez à ce que les étiquettes soient claires et cohérentes, afin de ne pas réinventer la roue à chaque fois que vous rédigez un nouvel article de blog. Par exemple :

 

• Images_Blog1_Mai2021Campagne
• Images éditées_Blog1_Mai2021Campagne
• Data_Blog1_May2021Campagne
• Projet_Blog1_Mai2021Campagne
• Blog1_May2021Campagne approuvée par la rédaction

 

En s'assurant simplement que les éléments de contenu sont ajoutés au bon dossier à chaque étape du cycle de vie, les membres de l'équipe peuvent clairement voir quand le travail est prêt pour eux. Ainsi, les rédacteurs n'ont pas à envoyer constamment des courriels aux écrivains et aux photographes pour leur demander quand le travail sera prêt pour eux : il leur suffit de vérifier le dossier.

 

Ligne de fond

 

Un contenu de qualité exige un processus de qualité. Au départ, la création de plusieurs étapes peut sembler entraver le processus de création, mais elle permet finalement à chaque membre de votre équipe d'avancer dans le processus de production de contenu en toute confiance.

 

Comment gérez-vous votre processus de production de contenu ? Nous serions ravis d'entendre vos réflexions sur Twitter @seoptimer.