Créer une stratégie de positionnement de marque forte n'est pas une tâche facile dans les marchés hautement saturés d'aujourd'hui. La durée d'attention des gens est plus courte que jamais et gérer un site web d'entreprise ne suffit plus pour se démarquer de la foule.

L'art de raconter des histoires est utilisé depuis des millénaires pour convaincre et influencer les gens. Par conséquent, il n'est pas surprenant que les marketeurs l'utilisent également fréquemment pour créer une identité de marque attrayante qui les différencie de leur concurrence et engage leur public cible sur un plan émotionnel.

L'art de raconter des histoires

L'art de raconter des histoires est l'activité culturelle la plus ancienne de l'histoire humaine. Les gens racontent et partagent des histoires pour se divertir et à des fins éducatives depuis le début des temps. En fait, le conte est bien plus ancien que l'écriture. Bien avant le texte écrit, les gens transmettaient leurs histoires à travers la peinture rupestre, l'art sur roche, le chant rituel et la narration orale. Il semble que les êtres humains aient un besoin inhérent de tisser des récits pour comprendre le monde qui les entoure et leur propre vie.

La première histoire écrite était l'Épopée de Gilgamesh, un poème épique de l'ancienne Mésopotamie, écrit vers 2100 av. J.-C. dans la langue sumérienne. L'histoire était gravée sur plusieurs tablettes de pierre et de cette manière, elle a pu se répandre dans différentes parties de l'Asie et même de l'Europe relativement rapidement. En fait, chaque culture est basée sur un ensemble d'histoires que nous appelons communément la mythologie—la mythologie grecque et romaine étant les plus célèbres. Les religions utilisent également l'art de raconter des histoires pour rendre la moralité accessible et attrayante pour le commun des mortels.

Mais, pourquoi les gens sont-ils tant attirés par les histoires ? Selon une recherche publiée par leJournal of Personality and Social Psychology, les histoires ont un impact sur l'esprit humain. Comme elles sont capables de nous transporter mentalement dans un autre lieu, leurs récits influencent nos croyances existantes et nous amènent à embrasser des idées que nous rejetterions autrement. Le changement mental dans les perceptions et les croyances des participants à la recherche n'était pas déclenché uniquement par l'intrigue et le récit, mais aussi par la manière dont les histoires étaient racontées. Ce qui est encore plus intéressant : cela n'avait pas d'importance si les histoires étaient étiquetées comme fait ou fiction, les réponses émotionnelles étaient similaires dans les deux cas. L'art de raconter des histoires est en effet une chose puissante.

Positionnement de la marque et narration

Il ne s'agit pas seulement des écrivains et des leaders religieux qui font usage del'art du conteLes marques et entreprises les plus prospères abordent également leur public à travers des histoires bien pensées.Positionnement de la marque vise à construire l'histoire d'une marque ou d'un produit, avec tous les éléments nécessaires, de la narration à l'imagerie. Si vous souhaitez positionner une marque dans un créneau de marché de manière efficace, vous devez créer une histoire de marque qui reste dans l'esprit des consommateurs et les engage sur le plan émotionnel.

Selon la définition la plus connue rédigée par Philip Kotler, le positionnement de marque est « l'acte de concevoir l'offre et l'image de l'entreprise pour occuper une place distinctive dans l'esprit du marché cible ». Autrement dit, les marketeurs doivent différencier une marque de ses concurrents afin que les clients puissent la reconnaître instantanément.

L'objectif du positionnement de marque n'est pas seulement de faire savoir au public en quoi une marque se distingue de la concurrence, mais aussi de lui faire percevoir de manière spécifique. L'art du storytelling peut grandement vous aider à atteindre cet objectif. Si vous concevez correctement le récit, l'intrigue et les personnages d'une histoire de marque, cela déclenchera une réponse émotionnelle de la part du public et les incitera à interagir avec le produit. L'émotion que vous devez cibler dépend de la nature de la marque—l'achat d'un prêt bancaire est généralement précédé par un type d'émotion différent de celui de commander dans un restaurant français.

Avant de vous lancer dans la création d'une histoire de marque, il est crucial de faire une déclaration de positionnement de marque. C'est une déclaration directe et concise qui résume la valeur unique de la marque par rapport à la concurrence. Une déclaration de positionnement de marque n'est pas un slogan ou une accroche ; elle est uniquement destinée à un usage interne. Elle ne devrait pas faire plus d'une ou deux phrases et elle doit clairement définir comment vous souhaitez établir la marque dans l'esprit du public.

Dans son livre à succès intitulé « Crossing the Chasm », Geoffrey Moore propose une excellente formule pour aider les marketeurs à créer un énoncé de positionnement de marque :

«Pour (client cible) qui (énoncé du besoin ou de l'opportunité), le (nom du produit) est un (catégorie de produit) qui (énoncé de l'avantage clé – c'est-à-dire, raison convaincante d'acheter). Contrairement à (alternative concurrentielle principale), notre produit (énoncé de la différenciation principale).»

Éléments essentiels du récit

Avant toute chose, vous devez décider quelle émotion l'histoire a l'intention de déclencher. Cela peut être soit une émotion positive telle que la joie, l'intérêt, l'amusement, la liberté ou la passion. Alternativement, une émotion négative telle que l'inquiétude, l'anxiété, la jalousie, ou la colère à laquelle la marque apporte une solution. Vous pouvez également cibler un ensemble complexe d'émotions au lieu d'une ou deux seulement. Par exemple, les produits issus du commerce équitable amènent souvent leurs clients à s'identifier émotionnellement à un objectif spécifique et bien défini.

Lorsque vous avez l'énoncé de positionnement de la marque et l'émotion clé que vous souhaitez cibler, vous pouvez commencer à construire l'histoire. Ne pensez pas seulement aux histoires écrites mais aussi au contenu audiovisuel tel que la musique, la vidéo, l'imagerie, les animations, les graphiques 3D ou les infographies. Même les éléments graphiques tels que le logo et la typographie du site web deviendront des parties de l'histoire de la marque.

De nos jours, les marketeurs disposent de plus d'outils et de ressources que jamais pour dérouler une histoire. Cependant, la plupart des marques n'ont pas besoin d'une histoire compliquée, surtout parce que trop de complexité peut rendre difficile le suivi de l'intrigue. Ci-dessous, vous pouvez trouver cinq formules de narration éprouvées que vous pouvez intégrer avec succès dans une stratégie de marque.

Avant-Après-Pont

Avant : Tout d'abord, vous présentez au public le problème que la marque a l'intention de résoudre.

Après : Ensuite, vous leur montrez comment leur vie s'améliorera après que la marque a résolu leur problème.

Pont : Après qu'ils aient vu les scénarios "Avant" et "Après", vous démontrez comment la marque peut les aider à atteindre la solution.

Fonctionnalités-Avantages-Bénéfices

Fonctionnalités : Tout d'abord, vous présentez les principales caractéristiques de la marque, en utilisant des faits et des données.

Avantages : Ensuite, vous présentez les avantages que les clients peuvent obtenir en utilisant les fonctionnalités de la marque.

Avantages : Enfin, vous démontrez pourquoi le public devrait se soucier des avantages offerts par la marque.

Problème-Agitateur-Solution

Problème : Tout d'abord, vous présentez un problème auquel le public est fréquemment confronté.

Agiter : Ensuite, vous exposez le problème en montrant ses différents aspects. L'objectif ici est d'intensifier le problème afin que le public atteigne un état émotionnel.

Résoudre : Enfin, vous montrez comment la marque peut apporter une solution au problème.

Incident-Action-Bénéfice

On l'appelle aussi la Formule Magique de Dale Carnegie.

Incident : Tout d'abord, vous racontez une histoire authentique avec laquelle le public peut s'identifier sur un plan émotionnel.

Action : Ensuite, vous leur montrez l'action spécifique qu'ils doivent entreprendre pour résoudre l'incident. Ils peuvent prendre cette action avec l'aide de la marque.

Avantage : Enfin, vous démontrez les avantages que les clients peuvent obtenir s'ils prennent l'action que vous avez recommandée.

Le Voyage du Héros

Le Voyage du Héros est la formule de narration la plus ancienne, utilisée par des écritures religieuses telles que la Bible et des récits épiques anciens tels que l'Épopée de Gilgamesh. Cette formule a différentes versions basées sur la complexité du voyage du héros. Cependant, toutes suivent un scénario similaire : un héros se lance dans un voyage, rencontre une crise, résout la crise, et finalement remporte un prix ou devient une meilleure personne.

Comment intégrer le storytelling dans la stratégie marketing

De nos jours, un marketing entrant réussi est impensable sans faire appel à l'art du storytelling. Ce n'est pas seulement important en raison du positionnement de la marque, mais cela peut également aider les marketeurs à augmenter directement les taux de conversion. Vous n'avez pas nécessairement besoin d'utiliser la même histoire sur tous les canaux de marketing. Cependant, les histoires doivent être cohérentes, par exemple, elles ne devraient pas affirmer des choses contradictoires. En fait, vous pouvez intégrer le storytelling dans n'importe quel type de marketing digital—tout dépend des canaux de marketing que vous utilisez et des objectifs que vous souhaitez atteindre.

Marketing de contenu

L'art de raconter des histoires peut grandement aider les marketeurs à créer une histoire de marque avec laquelle les consommateurs interagissent avec plaisir. La chose la plus importante est d'utiliser divers types de contenu (texte, imagerie, audio, vidéo, mèmes, sondages, etc.) où chacun fonctionne comme un pilier de l'histoire. Des titres forts et intéressants et des premières phrases peuvent accrocher les clients et les émouvoir émotionnellement — ce qui est le but ultime du storytelling. Vous pouvez également renforcer le récit en utilisant des histoires locales, des histoires sur des personnes célèbres, et en soutenant les histoires avec des chiffres et des faits.

Marketing des médias sociaux

Selon la recherche "Le pouvoir du storytelling" menée par Facebook IQ, le storytelling sur les réseaux sociaux a un impact direct sur les achats. La marque Refinery29, en tant que participante à l'expérience, a connu une augmentation de 10 % des achats en ligne et de 7 % des achats en magasin lorsqu'ils ont séquencé leurs publicités Facebook comme des histoires. Si vous ajoutez des appels à l'action et des visuels à fort impact à une histoire, vous pouvez augmenter encore davantage les taux de visionnage sur les sites de réseaux sociaux.

Marketing Viral

Le marketing viral repose entièrement sur le storytelling. En substance, vous devez créer un contenu court tel qu'un article de blog, un mème ou une vidéo que vous diffusez sur autant de canaux marketing que possible dans un court laps de temps. L'objectif est de faire circuler le contenu comme un virus sur internet. Pour la plupart des gens, l'engagement émotionnel est la seule motivation pour partager un contenu viral. Une histoire bien racontée peut faire des merveilles pour le succès d'une campagne de marketing viral.

Exemples d'histoires de marque réussies

L'art du storytelling peut aider les marques, petites ou grandes, à se positionner sur le marché. Voici quelques exemples d'histoires de marques réussies que vous pouvez utiliser comme inspiration pour créer une stratégie de positionnement de marque gagnante pour tout type d'entreprise.

Airbnb

Airbnb, le numéro un des marchés de location de vacances en ligne, utilise abondamment l'art du storytelling pour positionner sa marque sur tous les canaux de marketing, de son site web à sa chaîne Youtube assez populaire. Dans les histoires, les hôtes et les vacanciers sont les personnages principaux qui interagissent entre eux par le biais des services d'Airbnb. Les histoires suivent la formule Caractéristiques-Avantages-Bénéfices et visent à gagner la confiance des clients afin qu'ils n'aient pas peur de séjourner chez un inconnu lors de leurs voyages.

SilverOak

Les marques familiales peuvent également utiliser l'art du storytelling pour le positionnement de la marque. Silver Oak, un domaine viticole familial en Californie, raconte l'histoire personnelle de la marque, avec les fondateurs en tant que protagonistes. Le récit intime humanise la marque et évoque les émotions de familiarité et de convivialité auprès du public. L'histoire décrit également de manière vivante les difficultés rencontrées par les fondateurs et montre comment leurs luttes les ont aidés à améliorer la qualité de leurs produits.

Evernote

L'application de prise de notes Evernote associe l'art du récit aux histoires dessinées pour établir son identité de marque. En fait, les dessins animés bien conçus fonctionnent très bien lorsque le public cible est la génération jeune et avertie technologiquement. Sur la page d'accueil d'Evernote, chaque fonctionnalité est liée à une vidéo Youtube intégrée dans laquelle un personnage animé montre comment cette fonctionnalité les aide à résoudre leurs problèmes quotidiens. Les problèmes sont typiques et bien choisis de sorte que le public cible puisse facilement s'identifier à eux.

Travelocity Roaming Gnome

L'agence de voyage en ligne Travelocity a choisi une manière unique d'utiliser l'art du récit dans leur stratégie sur les réseaux sociaux. Ils ont créé une petite mascotte appelée le Roaming Gnome et ont fait un profil pour lui sur des sites de réseaux sociaux tels que Twitter, Instagram, et même l'application de rencontres Tinder. Les histoires sont racontées par le Roaming Gnome lui-même. Elles suivent une version complexe de la formule de récit du Voyage du Héros. Le sympathique Gnome voyage autour du monde depuis plus de 10 ans ; il a commencé son périple sur les réseaux sociaux sur MySpace en 2007.

Threads 4 Thought

Threads 4 Thought est une marque de mode durable et écologique qui cible les clients socialement conscients. Ils utilisent l'art du récit de nombreuses manières sur leur site web, avec les mannequins étant les personnages des histoires. Lorsque les visiteurs atterrissent pour la première fois sur le site, ils sont accueillis par une "Lettre du Fondateur" qui met en lumière un problème social actuel et décrit comment les clients peuvent aider à résoudre le problème en utilisant la marque (par exemple, 10 % de leur achat sera donné pour la cause). Le récit de Threads 4 Thought est un excellent exemple de la formule de narration Incident-Action-Bénéfice et résonne très bien avec le public de la marque.

Conclusion

L'art de raconter des histoires peut être d'une grande aide pour créer une stratégie de positionnement de marque réussie pour toute entreprise. Des histoires bien conçues ne captivent pas seulement les visiteurs pour la première fois, mais peuvent également les faire tomber amoureux de la marque et devenir des clients fidèles et à long terme. Grâce aux progrès de la technologie, de nos jours, les marketeurs peuvent diffuser des histoires à travers une pléthore de canaux marketing, des blogs aux newsletters en passant par les sites de médias sociaux. Utiliser l'art de raconter des histoires dans le positionnement de la marque est l'une des meilleures techniques pour créer et mettre en œuvre une campagne de marketing entrant réussie.