Le plus grand défi auquel la plupart des entreprises sont confrontées est d'attirer de nouveaux clients et d'augmenter les revenus. SMB Group a interrogé plus de 400 petites entreprises aux États-Unis et a constaté que c'était le cas. Au cœur de ce défi se trouve l'efficacité du marketing. Le marketing joue un rôle crucial dans la performance de toute organisation et sa capacité à croître et à réussir.
Mais le marketing est difficile et il y a de nombreuses choses qui peuvent mal tourner. Les canaux de marketing numérique tels que la recherche payante et les réseaux sociaux payants offrent aux marketeurs un grand potentiel pour exécuter des activités à faible coût avec la possibilité de mesurer les résultats en temps réel. D'autres canaux de marketing numérique comme le SEO et les réseaux sociaux organiques sont des investissements à plus long terme et nécessitent une stratégie à moyen et long terme plus définie.
Here at SEOptimer, nous créons des outils SEO pour les marketeurs et avons le plaisir de travailler avec des milliers de clients dans le monde entier. Cela nous donne un aperçu unique des défis auxquels ils sont confrontés alors que le paysage du marketing numérique évolue continuellement. Dans cet article, nous avons parlé à plusieurs marketeurs en agence et en entreprise pour comprendre leurs défis marketing actuels et, plus important encore, comment les surmonter.
1. Décider par où commencer
Les marketeurs inexpérimentés ou les propriétaires d'entreprise décrivent souvent le sentiment d'être complètement submergés par la pléthore de canaux et de tactiques de marketing digital. La raison en est la fragmentation constante de l'écosystème du marketing digital avec plus de jardins clos et de communautés de niche que jamais auparavant.
Gartner a tenté de donner un sens au paysage du marketing numérique en élaborant une carte des transports du marketing numérique. Bien que cela soit davantage une visualisation pour les entreprises, cela démontre le niveau de complexité qui sous-tend l'interconnexion des canaux de marketing numérique de nos jours :
En conséquence de la fragmentation de la technologie, la durée d'attention des utilisateurs devient de plus en plus limitée puisqu'elle est répartie sur un éventail d'applications, de sites et de canaux. Cela conduit souvent les marketeurs à avoir l'impression qu'ils doivent être présents et actifs sur de nombreux canaux au point que cela devient presque impossible de maintenir un niveau de base d'activité.
Pour une nouvelle organisation qui se lance dans son parcours de marketing numérique, décider comment allouer les ressources et dépenser son premier dollar sera probablement le plus grand défi immédiat auquel elle sera confrontée, étant donné les mondes d'opportunités à travers la recherche, les réseaux sociaux, l'email, le PPC, l'affiliation, le contenu, la liste est longue.
Comment surmonter ce défi marketing
Commencez par un canal, puis élargissez : La plupart des organisations qui débutent ont besoin d'un site web, c'est donc évidemment le premier endroit où commencer. Mais l'étape logique suivante est de réfléchir à comment attirer du trafic vers ce site web. Si un trafic accru équivaut à une augmentation des ventes/revenus, vous devrez vous concentrer sur un canal marketing qui a fait ses preuves en matière de génération de trafic.
Deuxièmement, vous devez réfléchir au moment où vous et vos parties prenantes attendez de voir des résultats tangibles. Y a-t-il un besoin immédiat d'augmenter le trafic sur le site web ? Si c'est le cas, la recherche payante ou les réseaux sociaux payants sont probablement un bon point de départ. Mais si les résultats peuvent attendre et qu'il y a un accord pour investir sur le long terme, alors le SEO et les réseaux sociaux organiques pourraient être un meilleur point de départ.
Neil Patel suggère de commencer avec un canal et de se développer une fois que vous avez atteint un niveau de résultats constants, cependant il met l'accent sur l'adéquation canal-client :
"La solution super simple consiste à commencer le marketing là où se trouvent vos clients."
Neil a également inclus un sondage réalisé par Buffer qui demandait aux startups quels canaux de marketing elles utilisent. Par une heureuse coïncidence pour Buffer, "les réseaux sociaux" sont arrivés en tête :
La chose importante est de se concentrer sur un canal à la fois et de ne pas être entraîné dans une bataille multi-canal avec des ressources limitées dès le premier jour. Prouvez d'abord l'efficacité, puis étendez-vous à d'autres canaux.
2. Rapport et communication du ROI
Le reporting va de pair avec le marketing. Sans un reporting adéquat, il est impossible de comprendre l'impact de vos activités marketing sur l'entreprise. Pour cette raison, les rapports de marketing ne sont pas simplement un plus, ils sont absolument obligatoires.
De plus, communiquer le Retour sur Investissement (ROI) aux clients ou aux parties prenantes est un objectif crucial de vos rapports de marketing. Sans communiquer clairement le ROI chaque mois, vos activités marketing peuvent être perturbées par des parties prenantes frustrées.
Jason Lavis, Directeur Général de l'agence numérique Out of the Box Innovations dit que se concentrer sur les activités génératrices de ROI est super important alors que les organisations luttent avec le ralentissement économique actuel ralentissement économique :
"Le marketing est souvent considéré comme une dépense discrétionnaire dans la plupart des industries en raison du délai nécessaire pour obtenir des résultats. Les entreprises en difficulté se soucieront davantage des ventes. Si elles ne peuvent pas conclure des affaires, ou réaliser un profit par unité, avoir plus de prospects ne les aidera pas."
Sans un reporting adéquat, le marketing sera perçu comme un centre de coûts et un fardeau pour l'entreprise au lieu d'être le moteur de la croissance. Mais faire un reporting sur vos activités marketing est chronophage, sujet aux erreurs et fastidieux.
Comment surmonter ce défi marketing
Automatisez votre reporting marketing : Ne perdez pas des heures à créer des rapports vous-même. Compter manuellement les données, manipuler des CSV et rendre les rapports parfaits au pixel près sont des tâches que le logiciel peut automatiser. Par exemple, SEOptimer peut générer de magnifiques rapports PDF en marque blanche en un clic, afin que vous puissiez vous concentrer sur les véritables activités marketing pour votre site web.
3. Planification et Budgétisation
La plupart des activités marketing commencent par un plan et un budget. Sans ceux-ci, vous êtes vraiment dans le noir et il est presque impossible d'obtenir l'adhésion des parties prenantes. Un plan marketing avec un budget détaillé garantit que tout le monde est sur la même longueur d'onde concernant l'objectif, les activités et la manière dont l'organisation valorisera ces activités.
Mais concevoir un plan marketing est un énorme défi permanent pour les marketeurs étant donné la nature changeante du marketing digital. Anthony Mixides, Directeur Général de l'agence digitale Bond Media, souligne également la difficulté liée au temps puisque la plupart des plans et budgets sont créés bien à l'avance. Comme nous le savons avec le marketing digital, les choses changent rapidement, donc un plan qui a été écrit il y a un an est probablement obsolète aujourd'hui.
Comment surmonter ce défi marketing
Prévisions basées sur les données : La meilleure façon de préparer votre plan marketing et votre budget pour l'avenir est d'utiliser des prévisions basées sur les données. Anthony dit que vos données historiques et actuelles sont les entrées les plus importantes pour la prévision :
"Assurez-vous d'avoir les bonnes procédures en place pour enregistrer avec précision les données de performance des campagnes passées. Vous pouvez ensuite les utiliser pour faire une analyse linéaire et ajouter d'autres scénarios ou saisonnalités pour déterminer comment votre campagne pourrait être impactée par des événements futurs."
4. Naviguer dans le futur axé sur la confidentialité et sans cookies
Les 12 à 24 derniers mois ont vu un énorme bouleversement dans les fondations des données qui formaient la base du remarketing, du ciblage de lookalike et du suivi des conversions.
L'événement sismique qui a bouleversé l'industrie a été la mise à jour iOS 14.5 d'Apple qui incluait une nouvelle politique de Transparence du Suivi des Applications (ATT). Cette mise à jour a donné aux utilisateurs d'iPhone le pouvoir de choisir de participer au suivi sur des applications comme Facebook, Instagram et en effet toute application iPhone. Remarquez que le paramètre par défaut était de ne pas participer, les utilisateurs devaient choisir de participer.
iOS 14.5 a été largement célébré comme une victoire pour la confidentialité des utilisateurs et le début de la conception axée sur la confidentialité. Mais cela a été catastrophique pour les marketeurs numériques avec moins de 10 % des utilisateurs iOS choisissant de participer au suivi. Cela signifiait des annonces d'objectifs d'installation d'applications considérablement limitées, un suivi des conversions basé sur le pixel sous-rapporté, une diminution du nombre d'audiences personnalisées ce qui a eu un effet d'entraînement sur la qualité des audiences similaires.
Nate Amspacher, fondateur de l'agence numérique basée dans le Tennessee Upstream Digital Marketing se souvient des défis à relever face aux conséquences immédiates de la mise à jour iOS 14.5 :
"Nous avons constaté d'énormes différences entre ce que les publicités Facebook rapportaient comme conversions et le nombre réel de conversions qui ont été réalisées."
Mais beaucoup dans l'industrie ont vu cela comme juste le premier pas, avec Android qui devrait implémenter quelque chose de similaire en 2022 et Chrome lui-même pour abandonner les cookies tiers complètement d'ici 2024.
Paul Bradish, Responsable du Marketing Digital chez Emergent Software reconnaît que nous sommes définitivement dans une nouvelle ère - une où la vie privée est au centre et plus de contrôles sont entre les mains du consommateur.
"Nous avons également constaté une augmentation de l'utilisation des moteurs de recherche et navigateurs respectueux de la vie privée tels que DuckDuckGo et Brave. Je m'attends pleinement à ce que cette tendance vers une plus grande confidentialité et un meilleur contrôle des données se poursuive pendant des années, surtout alors que nos homologues européens continuent de montrer la voie."
Comment surmonter ce défi marketing
Commencez à vous préparer pour le suivi sans cookie : En ce qui concerne l'impact d'iOS 14.5 sur les publicités Facebook, Nate recommande de configurer l'API de conversions Facebook (CAPI). Meta recommande cela non seulement pour relier les points après iOS 14.5 mais aussi en préparation de l'arrêt des cookies tiers par Chrome en 2024. Nate a mis en place CAPI et déclare :
"Nous avons configuré l'API Conversions pour quelques clients et avons immédiatement remarqué un meilleur suivi. Je recommanderais à toutes les marques et agences de configurer CAPI si elles mènent des campagnes de conversion et souhaitent voir de meilleures données affluer dans la plateforme publicitaire."
Nate suggère de consulter la vidéo de configuration de CAPI d'Andrew Hubbard pour le processus étape par étape de sa mise en place :
Nate dit également que CAPI est important non seulement pour voir de meilleures métriques dans Ads Manager, mais aussi pour aider la phase d'apprentissage sur les campagnes de Conversion.
"En général, ce type de campagnes nécessite environ 40 à 50 conversions par ensemble de publicités pour sortir l'ensemble de la phase d'apprentissage et si vous ne pouvez rapporter que 50 % de vos données de conversion, vous pourriez ne jamais sortir de la phase d'apprentissage, et en conséquence, vos publicités en pâtiront."
Paul de Emergent Software suggère également que les marketeurs doivent se préparer pour un futur sans cookies et construire des données de première partie en demandant aux clients ou utilisateurs de choisir de participer. En effet, se sevrer des sources de données tierces devrait être une priorité d'ici à 2024.
"Soyez transparent. Utilisez le suivi des événements et des utilisateurs connectés. Utilisez Google Signals, les données clients et l'apprentissage automatique pour créer des modèles qui pourront ensuite être utilisés pour fournir des personas et des audiences similaires pour la prospection de futurs prospects."
5. Réalisation d'une optimisation régulière
Le rêve pour la plupart des marketeurs est de maintenir un état constant de "test et apprentissage" avec une optimisation continue qui pilote la stratégie marketing globale. La réalité est que l'optimisation prend du temps et est en fait assez difficile à exécuter de manière continue.
Mais c'est essentiel car ce qui a fonctionné le mois dernier, pourrait ne pas fonctionner le mois prochain. Sans optimisation, il est probable que les campagnes toujours actives (c'est-à-dire : affaires courantes) se dégradent lentement en termes de performance. C'est une affirmation très générale mais elle fait partie intégrante du territoire des canaux de marketing numérique qui sont à la fois très compétitifs et en constante évolution.
Sarah Jameson est la Directrice Marketing de Green Building Elements et est d'accord que le défi de l'optimisation continue est difficile à atteindre pour la plupart des organisations :
"Les marques ont tendance à rester bloquées en utilisant la même approche sans optimiser leur campagne pour atteindre de nouveaux clients potentiels."
Comment surmonter ce défi marketing
Segmentation et personnalisation : Sarah pense que la solution réside dans la segmentation des campagnes. En diffusant différentes campagnes à des audiences segmentées, cela aide finalement à fournir des communications plus personnalisées. Que vous utilisiez des canaux propriétaires comme votre site web et votre email ou des canaux payants comme Google Ads ou Facebook Ads, Sarah dit :
"Les consommateurs exigent de la personnalisation actuellement, ce qui signifie que vos clients doivent sentir que votre produit ou votre service a été conçu pour répondre à leurs besoins."
6. Gestion des changements d'algorithme
Les canaux modernes de marketing numérique sont régis par des algorithmes. Pensez à la recherche Google ou au fil d'actualités Facebook (ou en effet à n'importe quel fil d'actualités sur les réseaux sociaux). Ces algorithmes dictent le classement du contenu que les gens voient à chaque seconde donnée. La visibilité en tant qu'entreprise sur ces fils d'actualités dépend des algorithmes pour valoriser votre contenu au-dessus du contenu des concurrents.
Madi McMaster est le Directeur de l'Engagement Communautaire chez l'agence numérique, BluShark Digital et dit :
"Au cours des deux dernières années, Google a déployé des mises à jour plus fréquemment. Rien que l'année dernière, nous avons assisté à la plus grande mise à jour Locale depuis plus de 3 ans, une mise à jour majeure axée sur le contenu, et 3 Mises à Jour Principales Globales."
Comment surmonter ce défi marketing
Toujours surveiller Google : Madi recommande de rester à l'affût de toutes les annonces directement issues de Google Search Central et d'essayer d'anticiper l'impact à mesure que les changements se produisent. Cela implique parfois de deviner et de se fier à ce que Google a fait dans le passé pour aider à prédire l'avenir :
"Notre équipe suit les petits changements que nous observons dans les classements, la page de résultats du moteur de recherche et la conception du Profil d'entreprise Google pour anticiper ce que nous pensons que Google fera ensuite."
Non seulement BluShark Digital surveille ces changements, mais ils écrivent ouvertement sur ce que les changements signifient pour leurs clients. Lorsque Google a lancé la Mise à jour Vicinity en décembre 2021, l'agence a écrit sur ce qu'ils ont observé dans les SERPs et les packs locaux de trois :
Google suggère lui-même que les marketeurs ne devraient pas s'inquiéter de l'algorithme car il est constamment mis à jour et impossible à rétroconcevoir. Mais avec tant d'enjeux liés à ces algorithmes, il est difficile de ne pas s'en préoccuper !
7. Nourrir la Bête
Produire du contenu de manière continue est l'un des aspects les plus difficiles du rôle de tout marketeur. Que ce soit du contenu pour blog de site web, du contenu social, du contenu d'email, etc. - le contenu est le carburant qui alimente chaque activité marketing.
Bhargav Bavarva est le Fondateur de l'agence numérique NextPinnacle et dit :
"La créativité est essentielle dans le marketing. Développer du contenu frais, des titres et des images optimisés pour atteindre les publics cibles est un travail amusant et intéressant qui met à l'épreuve les compétences créatives et analytiques d'un marketeur, mais cela peut devenir fatigant après un certain temps."
Parfois, vous avez juste besoin d'une ressource d'idées. Un rapport de Upland Software a révélé que deux tiers des marketeurs n'ont pas de bon processus pour recueillir des idées de contenu et 39% des marketeurs ont dit qu'il était difficile de trouver régulièrement des idées de contenu.
Comment surmonter ce défi marketing
Utilisez une stratégie de contenu basée sur les données : Plutôt que de deviner quel contenu créer à chaque fois, examinez tout votre contenu précédent et découvrez ce qui fonctionne le mieux. Utilisez ces informations issues des données pour ensuite raccourcir votre stratégie et faire plus de choses qui fonctionnent.
Par exemple, si vous recherchez des idées d'articles de blog, utilisez l'Outil de Suivi des Mots-clés pour découvrir pour quels mots-clés vos blogs existants sont classés et quelle position. Vous pouvez également utiliser cette méthode de suivi sur les sites de vos concurrents pour découvrir ce qui fonctionne pour eux également !
Trinity Owen, propriétaire de The Pay at Home Parent dit que de nos jours, le besoin de plus de contenu vidéo peut être un défi supplémentaire auquel sont confrontés les marketeurs qui sont compétents pour écrire du contenu long mais qui manquent de talent et d'expérience pour filmer, éditer et publier des vidéos.
"En tant que responsable de contenu, une des manières dont j'ai résolu ce défi est en publiant des vidéos YouTube basées sur mes articles les plus performants. La création de vidéos n'étant pas mon point fort, j'ai engagé des freelances pour transformer les articles en vidéos captivantes que je peux intégrer dans mon contenu."
C'est une excellente stratégie et cela améliore non seulement l'expérience des lecteurs sur un article qui pourraient préférer la vidéo mais génère également un nouveau trafic sur le site web depuis YouTube.
Ressource bonus : Le Guide Ultime de la Production de Contenu de SEOptimer.
8. Rester à jour
Comme déjà souligné dans cet article, le marketing numérique est dans un état constant de changement avec de nouveaux canaux, de nouveaux types de médias et de nouvelles tendances qui émergent tout le temps.
Kamyar Shah est le PDG de World Consulting Group et pense que c'est un défi important pour quiconque dans le marketing. Kamyar dit :
"Le marketing est déjà une industrie si rapide que parfois vous devez simplement vous lancer là où vous pouvez. Cependant, lorsque les gens ne sont pas correctement formés, ils ne pourront pas faire correctement leur travail."
Ceci est en fait un point crucial car un personnel sous-formé peut être désastreux pour votre organisation.
Comment surmonter ce défi marketing
Confiez à quelqu'un la responsabilité de la formation du personnel : Kamyar suggère que quelqu'un dans votre organisation doit être en charge de la formation du personnel. Cela ne signifie pas une personne dédiée uniquement à la formation, mais plutôt que quelqu'un devrait avoir la responsabilité/l'indicateur clé de performance (KPI) pour s'assurer que tout le monde est formé adéquatement et qu'il existe une culture d'apprentissage continu, surtout dans une industrie en rapide évolution telle que le marketing numérique.
Une autre façon de rester à jour avec tous les changements dans l'industrie est de s'abonner aux blogs de marketing digital. Mais lequel est bon ? Heureusement, nous avons compilé une liste exhaustive des meilleurs blogs pour les agences de marketing.
9. Embaucher les bonnes personnes
Le recrutement a toujours été un énorme défi, mais il a été rendu encore plus difficile pendant The Great Resignation où l'on estime que 4,4 millions d'Américains ont quitté leur emploi en un seul mois en 2021 :
La plupart des responsables marketing ont la responsabilité de développer leur équipe marketing afin d'augmenter la production et la performance commerciale. Malgré le fait qu'il soit nettement plus difficile de trouver des talents en marketing de nos jours, il existe également une multitude de facteurs existants à prendre en compte qui compliquent ce défi, tels que si vous :
- Embauchez une ressource dédiée ou externalisez le rôle à une agence ou un freelance
- Embauchez un spécialiste dans un domaine unique (par exemple : SEO) ou embauchez un généraliste du numérique
- Embauchez une ressource à temps plein, à temps partiel ou occasionnelle
- Embauchez une ressource co-localisée, hybride ou entièrement à distance
Mais dans un marché du travail tendu, être trop sélectif avec les talents pourrait vous laisser sans aucune perspective.
Comment surmonter ce défi marketing
Priorisez les compétences dont vous avez besoin pour le moment : Le marché du travail est cyclique. C'est absolument un marché de candidats en ce moment, mais cela ne durera pas éternellement. Alors embauchez les compétences dont vous avez besoin pour atteindre vos objectifs de travail à court terme.
Une fois que le marché se corrige, vous pourrez reconsidérer l'embauche dans un avenir proche. La pire chose que vous puissiez faire en ce moment est de perdre un temps précieux et de l'énergie à essayer d'identifier le candidat impossible.
10. Générer plus de prospects
En dernier lieu, il y a le défi de la génération de leads. Si vous dirigez une agence numérique, vous devriez absolument consulter notre récent guide sur la Génération de Leads pour les Agences. Il est rempli d'idées sur comment vous pouvez augmenter les leads de votre agence et construire une agence numérique durable et rentable.
Sans se concentrer sur la génération de leads, vous aurez du mal à croître et serez en position vulnérable si un client vous quitte. Mais la génération de leads n'est pas facile. Cela prend beaucoup de temps et pour les petites entreprises, le temps = argent.
Comment surmonter ce défi marketing
Transformez votre site web en une machine à générer des leads : L'Outil d'Audit Intégrable de SEOptimer est la stratégie de génération de leads parfaite pour les agences digitales. L'outil peut être intégré en quelques minutes sur le site web de votre agence et une fois installé, il capture de nouveaux leads à chaque fois qu'un nouveau visiteur demande un audit de site. Les détails des leads sont capturés et envoyés directement par email à vous ou peuvent être intégrés dans votre pipeline CRM.
Plus de 2 000 agences comptent sur SEOptimer pour générer leurs prospects de cette manière. En fait, l'outil a généré plus de 200 000 nouvelles opportunités commerciales pour des agences dans le monde entier !
Prochaines étapes
Merci à tous ces leaders du marketing d'avoir partagé leurs défis et solutions marketing.
Nous écrivons ces articles pour aider et bénéficier à la plus grande communauté du marketing afin que nous puissions apprendre ensemble et nous adapter aux comportements et tendances changeants. Si vous souhaitez être mis en avant dans l'un de nos futurs articles, veuillez nous contacter sur Twitter @seoptimer.
