Vous avez donc créé une agence de marketing numérique et vous vivez votre rêve.
Mais que se passe-t-il si un jour vous réalisez que vous voulez vendre votre agence ? La plupart des fondateurs d'agences n'anticipent pas ce scénario lorsqu'ils commencent. Ils n'ont généralement pas de "stratégie de sortie" en tête. Les agences ne sont pas le type d'actif que l'on construit et revend pour un joli profit (bien que cela puisse absolument être le cas).
Nous avons écrit ce guide parce que la plupart de nos clients chez SEOptimer sont des fondateurs d'agences digitales et il n'y a pas beaucoup de ressources disponibles pour aider à naviguer dans le monde de l'achat et de la vente d'agences. Mais cela ne devrait pas être ainsi car des transactions sont réalisées tout le temps et les agences peuvent être d'excellentes entreprises à forte croissance et à haute rentabilité.
Les agences numériques peuvent être assez difficiles à vendre. Le consultant en croissance Jason Swenk a révélé sur le podcast de Jake Jorgovan que seulement 0,25 % des agences sont vendues.
Oui, c'est difficile, mais pas impossible. N'oublions pas qu'il y a près de 10 000 agences de marketing aux États-Unis seulement, donc le nombre absolu d'agences vendues par an est plus élevé que ce que vous pourriez penser.
Étapes de la vente
Si vous vous êtes déjà demandé, "comment puis-je vendre mon agence ?", vous pourriez être un peu perdu quant à savoir par où commencer ou même quelles sont les étapes. Pour les fondateurs qui vendent avec succès leur agence, l'ensemble du processus peut prendre de plusieurs semaines à plusieurs mois car de nombreux facteurs influencent le processus. Comme guide approximatif, Jason a décrit les 5 étapes typiques que vous traverserez probablement lors de la vente de votre agence :
- Demande initiale : ce sont les premiers échanges d'emails et d'appels entre vous et les acheteurs potentiels
- Lettre d'Intention (LOI) : une LOI est le moment où les choses commencent à devenir sérieuses. Elle décrit ce que l'acheteur est prêt à payer et une structure de haut niveau de l'accord. Vous devez être à l'aise avec les termes généraux décrits dans la LOI - sinon il est temps de négocier
- Escrow : demander éventuellement à l'acheteur potentiel de placer un petit pourcentage d'argent dans un compte séquestre peut aider à éliminer les personnes qui font perdre du temps. Si l'acheteur se rétracte, vous conservez l'argent du séquestre. Si la vente se réalise, l'argent est déduit du montant de la vente
- Due Diligence (DD) : Steve Jobs a décrit célèbrement cette étape comme "ouvrir le kimono". Tout est partagé entre vous et l'acheteur, y compris les détails financiers, le pipeline, les performances antérieures, etc.
- Feuille de termes : si la DD se déroule bien, la feuille de termes est le document juridique qui détaille chaque aspect de la vente. Il est très courant d'avoir une somme en espèces et un earn-out (par exemple : agence évaluée à 5 millions de dollars avec 1 million de dollars en espèces à l'avance et 4 millions de dollars en actions sur la durée)
Pourquoi les agences sont-elles "difficiles" à vendre ?
Les agences sont généralement fondées en tant qu'entreprises axées sur la créativité par des fondateurs émotionnellement investis dans leur affaire. Bien que l'on puisse dire cela pour de nombreuses entreprises en dehors du marketing, les agences ne détiennent généralement pas de PI (Propriété Intellectuelle) tangible ou d'actifs physiques, ce qui les rend peu attrayantes pour les investisseurs 'traditionnels'.
La 'valeur' d'une agence réside dans la somme de ses personnes, de son portefeuille de clients, de ses processus internes, de sa réputation dans l'industrie et de sa crédibilité - tous des actifs subjectivement précieux. De plus, l'expansion d'une agence ne peut être réalisée qu'en ajoutant plus de personnes alors que certaines entreprises traditionnelles ou entreprises de logiciels peuvent croître de manière exponentielle.
Ce ne sont pas des attributs négatifs, ils réduisent simplement les acheteurs potentiels sur le marché à ceux qui comprennent comment fonctionnent les entreprises basées sur le service et comment ils peuvent traduire la valeur d'une agence en valeur commerciale.
Pourquoi vendre votre agence ?
Selon les conseillers en fusion et acquisition d'agences, Barney, il y a trois principales raisons pour lesquelles les fondateurs d'agences vendent leur agence :
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- Fatigue : fermez ce chapitre et poursuivez le prochain défi : « c'était amusant au début et maintenant ça ne l'est plus »
- Croissance : très rentable ou augmentation rapide des revenus : « cette chose décolle et nous devons frapper pendant que le fer est chaud »
- Croissance négative : perte de revenus, de clients ou de membres clés de l'équipe : « nous n'avons plus de chemin pour grandir et aimerions trouver de la valeur pour ce que nous avons construit »
Hans Skillrud a fondé l'agence de conception et de développement web basée à Chicago BuildThis en 2012. L'agence s'est positionnée comme un fournisseur de services sur mesure capable d'adapter les projets web et d'applications aux besoins spécifiques des clients en opérant de petites équipes dédiées pour chaque client. Hans a réussi à faire croître l'agence jusqu'à 12 personnes.
En 2019, Hans a vendu BuildThis à l'agence numérique de l'Iowa Webspec Design. Hans et le PDG & Fondateur de Webspec, Jeremiah Terhark, ont généreusement partagé avec moi leurs réflexions sur le parcours de la vente (et de l'achat) de BuildThis. Aujourd'hui, Hans est le Vice-Président et Cofondateur de Termageddon, un générateur de Politique de Confidentialité pour les sites web et applications.
En fin de compte pour Hans, il jonglait avec les opérations quotidiennes de BuildThis tout en lançant Termageddon en même temps.
"Il n'y avait pas assez de temps dans la journée pour gérer l'agence tout en essayant de lancer une nouvelle startup."
Construire une nouvelle entreprise est une entreprise colossale et le faire tout en gérant une autre entreprise (ou plusieurs entreprises) est encore plus difficile. Hans a également dit que l'agence envisageait une levée de fonds potentielle pour se développer, donc le timing semblait optimal étant donné à quel point un processus de levée de fonds potentiel peut être intensif.
Pour Jeremiah, l'acquisition d'une agence prospère dans la région de Chicago était un mouvement idéal. Il a fondé Webspec Design en 2000 et avait déjà de l'expérience dans le processus d'acquisition d'agence :
"Webspec a réalisé trois acquisitions d'agences jusqu'à présent et nous cherchions principalement à croître en taille d'entreprise, à intégrer des membres d'équipe talentueux supplémentaires et à apporter plus de valeur aux clients."
Démarrer le processus de vente
Si vous avez décidé de commencer le parcours pour vendre votre agence, Hans recommande de prendre contact avec d'autres fondateurs d'agence qui ont déjà traversé ce processus. Il avait heureusement une certaine expérience de l'autre côté en tant qu'acheteur d'une agence quelques années auparavant, donc il avait une idée de comment l'affaire pourrait fonctionner en tant que vendeur.
Les priorités et les motivations de chacun seront différentes. Cela peut devenir potentiellement compliqué si plusieurs fondateurs sont impliqués dans l'entreprise, surtout s'il n'y a pas une pleine adéquation sur le processus de vente et les résultats souhaités. Heureusement pour Hans, il était un fondateur solo, ce qui a rendu les choses beaucoup plus simples.
"Ce qui comptait le plus pour moi, c'était que mon personnel actuel puisse conserver son emploi avec la transition et que je puisse me retirer complètement afin de me concentrer sur ma nouvelle entreprise. Plusieurs acheteurs potentiels ont fait des offres conséquentes mais ne répondaient pas à ces conditions, donc je n'avais aucun intérêt à leur vendre."
Le PDG de Webspec, Jeremiah, a également offert son point de vue sur cette question :
"Nous avons eu quelques négociations, mais il est important que la structure de l'accord convienne bien à l'acheteur comme au vendeur."
Calculer la valeur de votre agence
Alors vous pourriez vous demander, combien se vendent les agences ? Comprendre pourquoi un acquéreur potentiel souhaite acquérir une agence vous aidera à comprendre comment ils l'évaluent.
Jason Swenk suggère qu'il existe trois principales raisons pour lesquelles un acheteur souhaite acquérir une agence :
- Expansion Rapide : si vous avez une solide réputation pour un service spécifique ou un ensemble de compétences, un acheteur pourrait être intéressé par l'acquisition de votre agence. Cependant, vos processus et systèmes doivent également être parfaitement solides. Un acquéreur qui souhaite se développer rapidement n'est intéressé que par une agence qui fonctionne efficacement. Ils ne sont pas intéressés par une croissance organique (sinon, ils le feraient eux-mêmes).
- Expansion Géographique : parfois, une excellente agence cherche à se développer dans votre région. Au lieu de repartir de zéro et d'ouvrir un bureau satellite dans un nouvel emplacement, un acheteur cherchera à acquérir une agence qui est déjà établie dans l'endroit désiré. Si vous souhaitez attirer un acheteur de ce type, soyez simplement le meilleur et faites-vous connaître pour cela !
- Expansion de la part de marché : certains acheteurs pourraient être motivés à acheter en se basant sur votre liste de clients. Ils veulent simplement une plus grande part du gâteau et ils sont prêts à payer pour cela. Si vous êtes également motivé pour sortir, alors il pourrait y avoir une correspondance.
Beaucoup de conversations initiales avec des acheteurs potentiels se concentreront sur la croissance et la marge bénéficiaire. Une bonne fourchette de croissance est entre 15 % et 50 % brut en regardant historiquement les 3 dernières années. Si les choses évoluent dans une direction positive, vous serez en position forte pour négocier sur l'évaluation. Bien sûr, la croissance est excellente mais la marge bénéficiaire doit également être saine. Jason suggère qu'une marge bénéficiaire de 40 % et plus est l'endroit où vous voulez être dans un scénario idéal.
Des ressources telles que Business Value Academy offrent une formation aux fondateurs pour les aider à calculer la valeur de leur agence. Son co-fondateur, Cory Miller, a vendu son agence iThemes en 2018 et a récemment écrit sur les 5 mesures clés de la valeur d'une entreprise :
- Rentabilité du travail
- Revenu par intervenant facturable
- Revenu par employé
- Valeur du prospect
- Satisfaction du client
Greg White de la société de courtage d'affaires Viking Mergers & Acquisitions dit qu'un guide très approximatif pour évaluer une agence de marketing est de multiplier l'EBITDA ou le flux de trésorerie pour arriver à une évaluation approximative :
- 4-6x EBITDA
- 3-4x Flux de trésorerie
Le fondateur de l'agence, Jeff McGeary, suggère que la valeur d'une agence de marketing numérique repose sur les résultats qu'elle fournit :
Analyser les campagnes précédentes, les sites web ou d'autres actifs numériques peut aider un observateur extérieur à comprendre la portée potentielle et l'engagement autour des activités. En fin de compte, si une agence peut corréler l'activité marketing à une augmentation des ventes/conversions pour le client, c'est le meilleur résultat.
Trouver des acheteurs potentiels
Si vous êtes dans la position enviable d'avoir des acheteurs qui frappent à votre porte en cherchant proactivement une vente, vous avez déjà l'avantage. Cependant, la plupart des fondateurs devront probablement chercher des acheteurs potentiels.
Lors de la vente de BuildThis, Hans a inscrit son agence sur BizBuySell - un marché qui connecte les acheteurs et les vendeurs d'entreprises. Un autre marché populaire pour inscrire des agences à vendre est BusinessesForSale.
Dans les 24 heures suivant la mise en ligne, Hans a reçu des demandes de renseignements de la part de plusieurs dizaines d'acheteurs légitimes.
"C'est également un excellent moyen d'obtenir des informations sur la manière d'évaluer votre entreprise en examinant des entreprises similaires à vendre".
Pour Hans, outre s'assurer que son personnel serait entièrement conservé, il recherchait des acheteurs qui étaient orientés vers l'équipe (et pas seulement intéressés par la liste de clients). Il cherchait également des acheteurs qui étaient eux-mêmes des entreprises établies (comme un concurrent) et il voulait trouver un acheteur en qui il pouvait avoir confiance (car il savait qu'une partie de la vente serait basée sur des bénéfices futurs).
À partir de ces critères, Hans a présélectionné 2 'meilleurs acheteurs potentiels'.
"Il était très important pour moi que le personnel soit ouvert et disposé à accepter une transition avec une équipe spécifique, donc j'ai fait participer les managers et les premiers employés aux conversations avec les deux acheteurs présélectionnés."
Négocier l'accord
Le processus de Due Diligence (DD) pour Hans était vaste, avec des activités se répartissant en trois groupes principaux :
- Examen des finances : accès complet au compte Quickbooks de l'agence pour vérifier tous les chiffres et résultats
- Réunions avec les gestionnaires : pour vérifier les compétences en leadership et comment ils amèneraient l'entreprise au niveau supérieur
- Réunions de groupe et individuelles avec le personnel : pour comprendre les capacités et la profondeur d'expérience de l'équipe
L'acheteur (Webspec Design) a également examiné les travaux actuels et précédents des clients ainsi que les éventuels problèmes juridiques en suspens. L'ensemble du processus a pris entre 60 et 90 jours pour être complété avec un aller-retour sur l'évaluation. Mais étant donné que la fourchette initiale était considérée comme 'juste' par les deux parties, cela a facilité les négociations.
Bien que Hans n'ait pas fait cela, il a recommandé aux fondateurs de s'efforcer d'être payés 1 à 2 fois le revenu récurrent des clients de maintenance. Il a plutôt choisi d'augmenter le pourcentage de commission sur les revenus futurs (clause d'earn-out).
Conclure l'affaire
Art Stevens est l'associé gérant de The Stevens Group qui conseille les agences spécifiquement en matière de fusions et acquisitions (M&A). Après avoir géré d'innombrables fusions et acquisitions d'agences, il estime que la communication est l'ingrédient clé pour garantir que l'acheteur et le vendeur soient satisfaits ET que le personnel et les clients des deux agences vivent une expérience positive tout au long du processus :
"Malheureusement, dans les cas où les communications ont été mal gérées lors d'une acquisition, la direction se retrouve avec des employés mécontents, des clients sceptiques et un message de marque déroutant, entre autres problèmes. Ces effets peuvent créer des dommages à long terme — parfois permanents."
Art suggère de maintenir les lignes de communication ouvertes le plus tôt possible et de continuer à mettre à jour les employés, en les informant de leur place et de la manière dont ils peuvent aider à rendre le processus d'acquisition plus fluide.
Si l'acheteur et le vendeur sont tous les deux pleinement engagés envers la transparence et une communication constante envers toutes les parties prenantes dès le début, la période d'intégration peut être une véritable opportunité de croissance.
Lorsque Hans a fait signer la feuille de conditions, il a réuni tout son personnel pour discuter de l'avenir de BuildThis :
"Plutôt que de me concentrer sur le passé lors de cette réunion, je me suis concentré sur l'avenir prometteur que le personnel aurait sous la nouvelle propriété. Les transitions font peur aux gens, donc j'ai fait de mon mieux pour montrer comment exactement cette transition allait se dérouler, ce qui, je pense, a aidé à réduire tout stress."
Réflexions finales
Jason Swenk recommande de « construire une entreprise pour la vendre mais de la traiter comme si vous ne le feriez jamais ». C'est un excellent conseil. Faire des efforts pour suivre votre croissance mensuelle, trimestrielle et annuelle & la marge bénéficiaire vous mettra en bonne position une fois que vous serez prêt à commencer la recherche d'acheteurs. Nos ressources d'agence précédentes vous aideront également à développer votre pipeline de prospects, à convertir et à étendre votre activité. Assurez-vous de consulter :
