Le guide ultime pour votre audit de marketing numérique (avec modèle PPTX)

Qu'est-ce qu'un audit de marketing digital ?

Un audit de marketing numérique est un document d'entreprise (généralement une Présentation) qui résume toutes les activités et efforts de marketing qu'une organisation entreprend sur les canaux de marketing numérique. Il détaille principalement l'exécution et les résultats plutôt que de décrire la stratégie ou les plans. Un audit de marketing numérique contient des informations clés pour aider à définir ou évaluer une stratégie de marketing numérique. Il peut identifier des opportunités telles que de nouveaux canaux ou révéler des informations sur les activités et les performances des concurrents.

"Un audit de marketing numérique aide à clarifier et à renforcer la prise de décision pour vos efforts numériques"
- August Ash, agence numérique du Minnesota

Pourquoi réaliser un audit de marketing digital ?

Sans un audit de marketing numérique, vous êtes essentiellement dans le noir. Il est difficile de définir des KPI réalisables et réalistes sans avoir une bonne compréhension de vos indicateurs de performance sur chaque canal numérique. Cela est pertinent pour les activités possédées, payées et acquises. Une fois que vous avez établi ces indicateurs de performance, vous pouvez les comparer historiquement et concurrentiellement pour identifier les tendances. Connaître cette information vous permettra d'adopter une approche basée sur les données pour ce que vous ferez ensuite.

Un audit de marketing numérique est généralement le précurseur pour "faire avancer les choses". Que vous souhaitiez créer un nouveau site web, activer un nouveau canal de marketing ou optimiser ce que vous publiez - un audit numérique peut définir le cas d'affaires étayé par des données.

"En l'absence d'un audit, les entreprises ne se posent généralement pas ces questions précises qui sont cruciales pour affiner une stratégie et s'assurer que leurs efforts et leurs dollars sont investis dans la bonne direction."
- Michael Georgiou, Imaginovation

Pour une agence numérique, l'objectif d'un audit de marketing numérique est d'atteindre trois choses avec votre client :

1. 1. 1. Répondez de manière exhaustive à la grande question : "comment se portent nos actions de marketing digital ?"
      2. Trouvez des opportunités d'optimisation dans les données et classez-les en fonction du potentiel et de l'effort
      3. Mettez en place et convenez d'une feuille de route modulaire pour augmenter la performance

Pour le client, il existe un certain nombre de déclencheurs potentiels pour réaliser un audit de marketing numérique. Voici quelques-uns des plus populaires :

• Timing : début d'année ou de trimestre, nouveaux budgets, avant/après-campagne
• Structure : nouvelle direction, nouvelles personnes, restructuration des équipes/divisions
• Performance : changement dans les objectifs de performance clés
• Stratégie : changement de direction stratégique
• Relations : évaluation d'agence, début de travail avec une nouvelle agence

Comment réalisez-vous un audit de marketing digital ?

Le meilleur état d'esprit pour réaliser un audit de marketing numérique est celui d'un détective. Lancez un large filet au début, suivez minutieusement les pistes et ne laissez aucune pierre non retournée. L'audit doit être investigateur et complet. Dans le cadre de l'audit, vous collecterez constamment des données, des preuves et des exemples qui représentent l'empreinte numérique de l'organisation.

L'audit doit inclure chaque canal de marketing numérique sur lequel l'organisation est présente, la performance de tout le contenu, la performance payée, les actifs possédés, la performance des concurrents, les tendances spécifiques aux canaux et les domaines d'optimisation. Lors de la réalisation d'un audit de marketing numérique, vous devrez prendre en compte les éléments suivants :

1. 1. 1. Heure : vous en aurez besoin en grande quantité. Le processus d'audit prendra de nombreuses heures pour être mené à bien. La plupart des agences prévoient un délai de réalisation de 2 semaines. Si vous décidez de répartir le travail entre plusieurs personnes (par exemple par canal), il est important que vous vous mettiez tous d'accord sur le processus à suivre et que vous harmonisiez la terminologie et les points à souligner. Il est préférable de travailler tous ensemble dans un document collaboratif tel que Google Slides ou Google Docs afin que vous puissiez tous voir le travail d'audit des autres au fur et à mesure qu'il se construit.
      2. Portée : vous devrez vous mettre d'accord avec votre client sur la période couverte par l'audit. Une portée courante pour un audit marketing est de 12 mois. Vous pouvez décider d'aligner les dates de l'audit sur l'année civile ou l'année fiscale. De cette manière, cela établit un déclencheur pour effectuer à nouveau l'audit dans le futur (par exemple, un audit annuel glissant).
      3. Stockage des données : Google Drive, Dropbox ou Box - vous aurez besoin d'un endroit pour déverser tous les actifs de fichiers tels que les captures d'écran, les données CSV et autres exportations. Il est préférable que cela soit basé sur le cloud plutôt que de sauvegarder localement, surtout lors de la collaboration avec d'autres.
      4. Présentation : Google Slides, PowerPoint, Canva ou un autre outil de présentation - la plupart des marketeurs construisent l'audit dans un format de présentation plutôt que d'utiliser une application de prise de notes puis de transférer vers la présentation. Toutes les notes doivent également être conservées dans une section Annexe de la présentation.
      5. Accès au compte : pour auditer correctement tous les canaux numériques, vous aurez besoin de connexions ou que l'accès soit accordé aux profils et comptes possédés (voir la section suivante pour une répartition des comptes les plus populaires). Parfois, cela peut être difficile à organiser (surtout au début de la relation ou si le client n'a pas lui-même tous les accès). Sans un accès complet à tous les comptes, vous ne pourrez pas voir l'image complète.
      6. Outils : dans ce guide, nous allons détailler les outils de meilleures pratiques pour réaliser l'audit pour chaque canal de marketing digital. Ils ne sont pas obligatoires mais ils vous feront économiser de nombreuses heures de travail manuel, réduiront les risques d'erreurs et aideront à automatiser la présentation des données et des insights.

Organisation de l'accès au compte

Avant de commencer, assurez-vous d'avoir accès aux profils et comptes nécessaires. Selon votre client, cela peut ne pas être évident. Certaines grandes organisations ont une mauvaise gouvernance numérique et pourraient avoir du mal à retrouver tous leurs identifiants ou pire, pourraient ne même pas avoir une visibilité complète sur tous les systèmes et logiciels qu'ils utilisent. Si vous vous trouvez dans cette situation, vous devrez aider votre client à identifier et à obtenir l'accès aux comptes.

Un bon point de départ est notre outil gratuit qui peut être utilisé pour trouver la technologie avec laquelle un site web est construit. Cet outil pratique analysera n'importe quel site web et listera toutes les technologies tierces intégrées :

Pour d'autres canaux comme les réseaux sociaux, vous devrez effectuer des recherches sur chaque canal social et/ou Google pour essayer de trouver leurs pages et profils d'entreprise.

La prochaine étape consiste à compiler une liste de tous les comptes auxquels vous devez avoir accès afin que votre client puisse organiser l'accès en une seule fois. Si possible, il est préférable qu'ils ajoutent l'accès pour vous par e-mail plutôt que de partager les détails de connexion. Voici quelques-uns des comptes et profils typiques auxquels vous aurez besoin d'accéder :

Site Web : WordPress ou autre CMS

Boutique en ligne : Shopify ou autres plateformes de commerce électronique/facturation

Analyses et suivi de site web : Google Analytics, Google Tag Manager, Google Data Studio, Mixpanel et tout autre outil d'analyse utilisé par le client

SEO : Google Search Console, Google My Business et tous les outils SEO que le client utilise comme SEOptimer

SEM : Google Ads et Microsoft Advertising (Bing Ads)

Social : Facebook Business Manager, Instagram, YouTube, Twitter, LinkedIn et tout autre canal social utilisé par le client

Publicité display & autres canaux publicitaires : Plateformes d'affiliation comme Commission Factory, Plateformes programmatiques comme AdRoll, Plateformes natives comme Outbrain ou Places de marché d'influenceurs comme Tribe

Marketing par e-mail : Mailchimp, Campaign Monitor ou tout autre ESP

Audit de site web

Audit de trafic

La première partie de l'audit est le site web. Connectez-vous à Google Analytics et regardez une période de temps convenable, au moins 12 mois (si possible).

Commencez par identifier toutes les tendances de trafic de haut niveau. Voici 8 questions qui aideront à stimuler votre réflexion :

1. 1. 1. Les pics et creux de trafic quotidiens, hebdomadaires ou mensuels ont-ils une tendance à la hausse ou à la baisse ?
      2. Si le suivi des événements et les Objectifs sont configurés - les conversions sont-elles en hausse ou en baisse ? (Si les Objectifs ne sont pas configurés dans GA, assurez-vous de le faire au plus vite avec le client)
      3. Quelles sont les pages les plus consultées et comment évoluent-elles au fil du temps ?
      4. Quelles sont les sources de trafic les plus élevées et comment évoluent-elles au fil du temps ?
      5. Quelles sont les meilleures sources de trafic pour la conversion et comment évoluent-elles au fil du temps ?
      6. Le taux de rebond augmente-t-il ou diminue-t-il ?
      7. Le temps passé sur le site augmente-t-il ou diminue-t-il ?
      8. Pour les sites e-commerce : les pages par session et les visiteurs de retour sont également importants à suivre dans le temps

Après avoir répondu à quelques-unes de ces questions générales, commencez à creuser plus profondément - segmentez le trafic par source, appareil, pays, etc. et utilisez le Flux de Comportement pour cartographier les parcours typiques à travers le site. Au fur et à mesure que vous en apprenez davantage sur ces visiteurs, commencez à formuler des hypothèses sur les optimisations à effectuer.

Par exemple, vous pourriez constater que le Taux de Conversion (de la visite à la conversion d'objectif) diminue alors que le trafic augmente. Cela peut indiquer que le site Web attire le mauvais type de personnes. Ou au contraire, cela peut indiquer que le type de personnes est correct mais que le produit ou le service n'est pas communiqué de manière optimale. La plupart des propriétaires de sites Web croient qu'ils ont besoin de plus de trafic. Bien que cela puisse être le cas, il peut y avoir d'autres facteurs qui sont plus prioritaires, comme la réduction du taux de rebond ou l'augmentation du Taux de Conversion.

"Le processus commence par un examen des actifs et des campagnes existants, des points de conversion, du flux de données entre les plateformes et de l'évaluation de l'efficacité des activités marketing existantes pour générer des conversions de haute qualité. Avant de commencer à examiner les données, nous devons nous assurer que ce qui est enregistré et mesuré correspond à la réalité."
- Taavi Raidma, Convertal

Audit UX

Selon le site, l'expérience utilisateur (UX) peut avoir un grand impact sur le taux de conversion. Il existe plusieurs audits quantitatifs et qualitatifs que vous pouvez effectuer pour évaluer l'UX d'un site web.

Le premier audit UX quantitatif que vous devriez effectuer est de vérifier l'accessibilité du site web et la conformité W3C - utilisez notre Validateur W3C gratuit :

Pour les sites web plus importants, vous pourriez vouloir réaliser une Évaluation Heuristique. Initialement établie par le pionnier de l'utilisabilité Jakob Nielsen dans les années 1990, l'Évaluation Heuristique est essentiellement un test d'utilisabilité basé sur 10 "heuristiques". Pour plus de détails sur la conduite d'une Évaluation Heuristique, consultez l'article de l'Interaction Design Foundation.

La prochaine étape consiste à vérifier si le site Web dispose d'outils d'optimisation installés tels que Hotjar, Crazy Egg, Mouseflow, etc. Si c'est le cas, vous pourrez voir une multitude d'informations telles que les heatmaps de clics et de défilement - utiles pour identifier les problèmes potentiels d'UX. De plus, ces outils permettent l'enregistrement de sessions afin que vous puissiez revenir dans le temps et rejouer les visites précédentes pour voir exactement ce que les utilisateurs ont cliqué/n'ont pas cliqué et reconstituer l'expérience réelle de l'utilisateur sur le site. Si ce type de suivi n'est pas installé, il serait bon de suggérer cette étape suivante au client.

Pour une analyse qualitative, il est toujours utile de parler directement aux utilisateurs cibles et de leur demander ce qu'ils pensent du site web. Demandez au client de contacter quelques clients avec qui vous pourriez parler ou simplement de contacter des non-clients qui correspondent au profil de l'audience cible. Habituellement, vous devrez les inciter avec une carte-cadeau ou quelque chose de similaire. Passer du temps à parler avec un utilisateur, à le regarder utiliser le site et à lui demander de "penser à voix haute" est un excellent moyen d'obtenir des informations qualitatives. Vous pouvez également leur montrer des sites concurrents et leur demander de classer ceux qu'ils préfèrent et pourquoi.

Audit de marque

Selon le cabinet de conseil en image de marque, Persona Design, un audit de marque est un examen approfondi de la position actuelle d'une marque sur le marché par rapport à ses concurrents et une évaluation de son efficacité.

"Les marques fortes rapportent plus d'argent. Plus votre marque est forte, plus votre entreprise est puissante." -Lorraine Carter, Persona Design

De nombreux résultats de l'audit global du marketing numérique aideront à informer sur la performance de la marque, mais dans cette section de l'audit, la question clé à répondre est : "comment les gens perçoivent-ils la marque ?". Comme dans la section précédente, parler aux clients est l'un des meilleurs moyens d'y répondre. Envoyer également des sondages et des enquêtes à de nombreux clients peut également être utile.

Des outils comme AnswerThePublic peuvent aider à identifier les associations courantes avec des marques, des concurrents ou des termes de catégorie générale. Leurs données sont agrégées à partir des données d'autocomplétion des moteurs de recherche :

Un résultat typique d'un audit de marque est une "matrice de positionnement". Après avoir déterminé le positionnement sur la base de recherches, d'enquêtes clients et de sondages, vous positionneriez le client et ses concurrents selon 2 critères, par exemple :

Audit SEO

Audit de contenu

Nous sommes de grands fans du marketing de contenu ! Créer du contenu de haute qualité et précieux est l'un des meilleurs investissements que vous puissiez faire pour augmenter le trafic de recherche organique. Dans le cadre de votre audit SEO, vous devez d'abord passer en revue tout le contenu existant sur le site. Nous avons écrit tout un article sur comment trouver toutes les pages d'un site web. Ce n'est pas seulement une question d'avoir beaucoup de pages, mais vous devez vous assurer qu'elles sont toutes indexables par les moteurs de recherche.

Utilisez notre outil SEO Crawler pour identifier toutes les pages du site. Cela listera également tous les problèmes de SEO on-page par page, ce qui est très pratique lors de la présentation des résultats au client.

Audit de Recherche Locale

Pour les sites web représentant des entreprises de briques et de mortier,Google My Business(GMB) est un outil essentiel. GMB est le centre de gestion de l'optimisation de la recherche locale telle que les avis, les informations de contact, les emplacements, les horaires d'ouverture, les photos, les publications et maintenant la messagerie directe. Les avis et les évaluations par étoiles sont une précieuse marchandise pour les entreprises locales. Lors de votre audit, vous devriez suivre les évaluations par étoiles et comment elles évoluent dans le temps. Si l'entreprise reçoit de multiples avis à 1 étoile, c'est un grand signal d'alarme concernant les défaillances du produit / service / expérience client que vous devrez souligner au client dès que possible. N'oubliez pas de vérifier également les avis et les évaluations par étoiles des concurrents locaux.

Audit SEO "On-Page"

Le SEO on-page comprend tous les aspects structurels du SEO sur le site web tels que le nombre de mots, la présence d'un plan du site, robots.txt, la méta-description, les balises de titre, les balises d'en-tête, les balises alt d'image et les données structurées Schema.org. La bonne nouvelle, c'est que ces aspects du site sont rapides et faciles à vérifier. Nous avons listé ci-dessous quelques outils gratuits pratiques. Le meilleur dans tout ça, c'est que lorsqu'il s'agit de corriger les déficiences dans ce domaine, c'est la partie la plus facile et cela peut être fait en quelques clics seulement !

• Outil de densité et de cohérence des mots-clés
• Outil de Comptage de Mots pour Site Web
• Vérificateur de Sitemap XML
• Vérificateur de Robots.txt
• Vérificateur de Meta Description
• Vérificateur de balise de titre
• Vérificateur de H1 et de tous les tags d'en-tête
• Vérificateur de balise Alt d'image

Vitesse de chargement du site Web

La vitesse de chargement est devenue un signal de classement de plus en plus important depuis que Google a basculé vers l'indexation mobile il y a quelques années. Notre outil gratuitTesteur de Vitesse de Chargement de Site Webdécompose les performances de chargement d'un site web en 3 domaines : le temps de réponse du serveur du site web, le temps de chargement du contenu de la page et le temps de chargement des scripts de la page. Si le temps de réponse du serveur web n'est pas excellent (visez moins de 0,1 secondes), votre première recommandation à votre client devrait être de passer à un meilleur fournisseur d'hébergement. Il est faux d'économiser un peu d'argent sur les coûts d'hébergement mensuels pour ensuite expérimenter des temps de réponse du serveur lents - cela ne vaut pas la peine de risquer les classements de recherche.

Les éléments qui impactent le temps de chargement du contenu d'une page sont les images haute résolution, les vidéos et autres médias riches. Les longs temps de chargement des scripts de page peuvent être causés par un trop grand nombre de plugins, des plugins obsolètes ou inefficaces. Au fur et à mesure que des fonctionnalités sont ajoutées au site web avec le temps, ces plugins et widgets peuvent s'accumuler, surtout si plusieurs développeurs ont été impliqués dans la maintenance du site web. Si le temps de chargement des scripts de page dépasse 10 secondes, vous devez dresser la liste de chaque plugin avec le détail de leurs temps de chargement respectifs pour identifier le(s) coupable(s). Si un plugin est inactif ou s'il apporte une valeur minimale, il devrait être supprimé.

Liens brisés

Google déteste les liens brisés et vous devriez en faire autant. Notre vérificateur de lien brisé gratuit vous permet de scanner les pages à la recherche de liens brisés afin qu'ils puissent être réparés rapidement. Répertoriez tous les liens brisés dans un tableur afin que le client puisse soit rediriger ces liens vers de nouvelles destinations, soit supprimer complètement les liens brisés.

Audit des mots-clés

Il est judicieux de demander à votre client une liste de mots-clés pour lesquels il souhaite être bien classé. Ensuite, comparez cette liste avec les mots-clés pour lesquels leur site web se classe réellement. Vous pourriez trouver une correspondance suffisante ou peut-être très peu de correspondance. Utilisez notre Outil de Suivi des Mots-clés pour obtenir rapidement des informations sur les deux aspects. Une fois que vous avez enregistré ces mots-clés, vous pouvez suivre l'évolution de leur classement au fil du temps :

Un bon résultat de l'audit de mots-clés serait que le site web se classe bien pour les mots-clés ciblés et qu'il y ait un volume de recherche élevé sur ces mots-clés. Vous pourriez également créer une liste de potentielles opportunités de mots-clés en regardant les classements de mots-clés de sites concurrents ayant un volume de recherche élevé.

Un autre outil de mots-clés utile pour l'audit et la recherche de mots-clés pertinents est le planificateur de mots-clés de Google qui est intégré à Google Ads :

Audit SEO global

Il y a beaucoup à couvrir dans un audit de site Web et de SEO, donc pour accélérer les choses et éliminer tout le travail manuel, vous pouvez simplement créer un audit SEO consolidé SEO audit dans SEOptimer. En un clic de bouton, vous pouvez générer un rapport PDF personnalisé et sous marque blanche qui audite la performance de n'importe quel site web sur : le SEO on-page, l'utilisabilité, la performance de vitesse de chargement, les médias sociaux et la sécurité. Il inclut également des recommandations pour l'amélioration basées sur le résultat de l'audit.

L'agence numérique canadienne WebMarketers utilise le rapport d'audit SEO ci-dessus pour tous les nouveaux clients :

"Les clients adorent le système de notation. Il capte leur attention immédiatement et ils trouvent également la section des recommandations très pragmatique et utile. Pour un audit de logiciel, c'est aussi bon que possible avant de faire intervenir le jugement d'un expert en marketing."
- Kyle Smendziuk, WebMarketers

Étant donné qu'un audit SEO englobe de nombreux aspects (surtout sur la page), WebMarketers utilise le rapport d'audit SEO comme base pour réaliser des revues vidéo explicatives en utilisant Loom. C'est une manière vraiment efficace d'engager les clients et de montrer son expertise et sa personnalité.

Audit SEM de Médias Payants

Un audit de Search Engine Marketing (SEM) sera nécessaire si votre client fait de la publicité sur Google Ads ou Microsoft Advertising (Bing Ads).

Il y a 5 aspects clés de la recherche payante à examiner :

1. 1. 1. Mots-clés cibles : C'est évidemment le point de départ de toute campagne de recherche payante. L'audit SEM devrait lister tous les mots-clés cibles, les impressions, les clics et les conversions. N'oubliez pas de lister les mots-clés négatifs
      2. Texte publicitaire : Selon les recherches de WordStream, les CTA les plus populaires dans les publicités les plus performantes commencent par le mot "Obtenez". Vérifiez qu'il y a suffisamment de variantes de publicités utilisant un langage actif et une variété de publicités axées sur les caractéristiques par rapport aux publicités axées sur les avantages
      3. Coût & offre : Analysez la stratégie d'enchères et si l'enchère manuelle est activée, vérifiez les offres par mot-clé et tous les paramètres de programmation des annonces (par exemple le découpage par jour), les ajustements des enchères sur l'appareil et les emplacements
      4. Termes de recherche : Listez les termes de recherche récents des utilisateurs et vérifiez quel pourcentage pourrait être non pertinent
      5. Publics : vérifiez si les campagnes utilisent des RLSA (listes de remarketing pour les annonces de recherche)

Autres canaux de médias payants

Outre le SEM, il existe de nombreux autres canaux de médias payants que le client peut utiliser aujourd'hui ou a utilisé par le passé. Deux des options les plus populaires sont la publicité display et la publicité native.

Audit de la publicité display

Les annonces display sont essentiellement des bannières publicitaires que vous voyez partout sur le web.Réseau Display de Google(GDN) est le plus grand acteur dans l'espace tandis que Facebook'sRéseau d'audience est un concurrent en croissance, mais relativement petit. Les publicités display sont le principal type de publicité supprimé par les "bloqueurs de publicités". Selon Blockthrough's Rapport sur les bloqueurs de publicité 2020, le blocage de publicités est en hausse sur mobile (grâce aux navigateurs mobiles privilégiant la confidentialité) mais il est en réalité en baisse sur ordinateur de bureau (actuellement la moyenne est d'environ 22%). Blockthrough attribue ce déclin du blocage de publicités sur ordinateur de bureau à une utilisation globalement réduite des ordinateurs de bureau.

Néanmoins, les publicités display sont un canal publicitaire numérique clé, en particulier pour le remarketing. Il existe certaines conjectures dans l'industrie sur la manière d'évaluer la performance des publicités display. Traditionnellement, vous mesureriez l'efficacité d'une publicité en fonction du moment où un utilisateur clique ou tape dessus, puis de ce qui se passe lorsqu'il atterrit sur le site web (c'est-à-dire : a-t-il converti ?). Cela est connu sous le nom de conversion post-clic. Cependant, de nos jours, la conversion post-affichage est prévalente lors du rapport sur la publicité display. C'est là que l'utilisateur voit seulement la publicité (pas de clic) mais visite ensuite le site web et convertit de son propre chef. Que vous évaluiez les résultats des publicités sur la base du post-clic ou du post-affichage (ou d'une combinaison des deux), vous devez décider cela avec le client. Pour en savoir plus, consultez l'article de Merkle surconversions post-clic vs post-affichage.

Audit de publicité native

Les publicités natives sont un type de marketing de contenu payant et apparaissent comme du "contenu sponsorisé" sur les sites web des éditeurs. Outbrain est la plus grande plateforme de publicités natives sur le marché. L'évaluation de la performance des publicités natives se fait généralement via le post-clic (plutôt que le post-vue). Bien que les stratégies de prospection puissent bien fonctionner, le native est davantage un canal de publicité de remarketing et devrait être évalué sur les clics, les conversions et le ROAS (retour sur dépenses publicitaires).

Si le client utilise des publicités natives, le CPC et le CTR doivent être comparés à toutes les autres sources payantes génératrices de trafic telles que la recherche payante, l'affichage et les réseaux sociaux payants.

Audit des réseaux sociaux

L'audit de la performance des réseaux sociaux englobe trois domaines principaux : la performance organique, payante et acquise.

Audit Organique et Payant des Réseaux Sociaux

Pour accélérer le processus d'audit des médias sociaux, utilisez un outil d'analyse des médias sociaux comme Social Status pour évaluer la performance organique et payante du contenu sur les principaux canaux sociaux tels que Facebook, Instagram, Twitter, YouTube et LinkedIn.

Pour le contenu organique (non payant), il est utile de suivre le Taux de Portée Organique (ORR) au fil du temps, ce qui indique combien de personnes ont vu le contenu de manière organique par rapport au nombre de fans ou d'abonnés. L'ORR est une métrique transversale, vous pouvez donc comparer les performances du contenu d'un canal à l'autre.

Outre l'ORR, certaines métriques sociales organiques clés à inclure dans l'audit sont :

• Impressions : nombre total de vues du contenu
• Taux d'engagement : pourcentage d'interactions par rapport au nombre de personnes ayant vu le contenu
• Total des interactions : somme de toutes les actions publiques (sur Facebook, cela serait Réactions + Commentaires + Partages)
• Taux de croissance mensuel : pourcentage de nouveaux fans ou abonnés
• Clics : nombre de clics vers le site web
• Conversions : nombre de conversions sur le site web issues des réseaux sociaux

Comme un audit SEO, un audit de marketing des réseaux sociaux peut également inclure les concurrents. Cela est particulièrement utile pour fournir un contexte autour des métriques. Par exemple, un taux d'engagement de 1% sur Instagram peut être excellent dans une industrie mais terrible dans une autre. Assurez-vous de comparer le client avec tous les concurrents pertinents pour déterminer quelle est la performance "moyenne" prédominante plutôt que d'utiliser des repères généraux.

Pour le social payant, assurez-vous d'abord que le Facebook Pixel, les Facebook Open Graph Tags et les Twitter Cards sont tous en place sur le site web du client. Vous pouvez vérifier tout cela en une fois dans le rapport d'audit SEO de la section précédente. Faites simplement défiler vers le bas jusqu'à l'onglet Social :

Pour les métriques des réseaux sociaux payants, il est facile de se perdre dans un océan de chiffres. Concentrez-vous d'abord sur les métriques "Coût Par" et comment elles évoluent dans le temps (par exemple : mois après mois) car cela vous donnera une bonne indication de l'efficacité des dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux. Vous pouvez également comparer des métriques telles que le Coût Pour Mille et le Coût Par Clic avec la recherche payante et d'autres métriques de médias payants :

• Coût Pour Mille (CPM)
• Coût Par Visionnage de Vidéo (CPV)
• Coût Par Engagement (CPE)
• Coût Par Clic (CPC)
• Coût Par Conversion (CPA)

Audit Social Acquis

Pour les performances acquises (mentions publiques de bouche à oreille sur les réseaux sociaux), utilisez un outil d'écoute des réseaux sociaux comme Awario pour trouver des conversations et des mentions par mot-clé. Awario recherche dans toutes les sources de réseaux sociaux publics pour trouver les mentions acquises.

Lorsque vous effectuez une écoute sociale, vous voudrez répondre à ces trois questions clés :

1. 1. 1. Où se déroulent les conversations ? (c'est-à-dire : quels canaux ?)
      2. De quoi parlent les conversations ? (c'est-à-dire : thèmes et sujets)
      3. Qui sont les personnes clés qui animent la conversation ? (c'est-à-dire : influenceurs ou faiseurs de tendances)

Cet exercice peut aider à fournir à la fois des résultats quantitatifs concernant les mentions de marque, de produit ou de service ainsi que des résultats qualitatifs. Inclure quelques mentions textuelles des clients dans l'audit est une bonne idée pour donner vie à la voix du client.

Audit de l'Email Marketing

L'audit du marketing par courriel peut englober plusieurs domaines. Avant de réaliser cette partie de l'audit, il est important de comprendre si le client a des points douloureux existants ou des limitations techniques qu'il doit surmonter. Vous pourriez découvrir que le client est insatisfait de son ESP (Fournisseur de Services de Courriel) actuel. Si c'est le cas, l'audit du marketing par courriel sera le précurseur d'une évaluation des remplacements potentiels d'ESP - quelque chose avec lequel vous serez bien placé pour aider après avoir réalisé l'audit. Parfois, auditer tous les courriels envoyés peut être un peu complexe avec plusieurs systèmes impliqués. Par exemple, une marque de commerce électronique pourrait envoyer des campagnes de courriel avec Mailchimp et également envoyer des courriels transactionnels/comportementaux avec Shopify et aussi envoyer des courriels de service client avec Zendesk).

Performance de la campagne d'email

Les principaux indicateurs à auditer pour chaque courriel incluent :

• Taux de rebond : pourcentage d'emails envoyés qui n'ont pas été livrés avec succès au destinataire
• Taux d'ouverture : pourcentage de destinataires qui ont ouvert l'email
• Taux de clics : pourcentage de clics sur les liens dans l'email
• Taux de conversion : pourcentage de conversions sur le site web
• Taux de désabonnement : pourcentage de destinataires qui se sont désabonnés

Lister les campagnes d'emailing de manière historique et suivre chacune de ces métriques conjointement avec les nombres absolus (par exemple : emails envoyés, rebonds, ouvertures, clics, conversions, désabonnements) sera nécessaire pour identifier les tendances de performance.

Audit du contenu des e-mails

Cette partie de l'audit varie en fonction du type de client, mais l'analyse des emails individuels ou des modèles d'email est utile pour établir des hypothèses de travail sur ce qui constitue un email "réussi" et inversement ce qui a un impact négatif sur la performance. Voici les domaines communs à évaluer :

• Modèles d'e-mails et flexibilité : Les modèles d'e-mails s'affichent-ils de manière optimale sur tous les appareils (bureau, tablette, mobile) et clients de messagerie (par exemple : Gmail, Outlook, Mail, etc.) ? Sont-ils suffisamment flexibles en termes de styles de mise en page et de types de médias ?
• Emails basés sur les données : Des données tierces sont-elles utilisées ou peuvent-elles être utilisées dans les campagnes d'email actuelles ? Par exemple, existe-t-il des champs de données client en dehors de l'ESP pouvant être utilisés pour personnaliser les messages par email ?
• Lignes d'objet : Les campagnes précédentes suivent-elles les meilleures pratiques pour les lignes d'objet ? Les campagnes précédentes ont-elles utilisé des tests de ligne d'objet ?
• Contenu du corps : Les e-mails des campagnes précédentes offrent-ils de la valeur aux destinataires ? Le langage est-il non commercial ? Les images/vidéos sont-elles optimisées pour réduire le temps de chargement ?
• Liens : Tous les liens des campagnes précédentes sont-ils correctement étiquetés avec le Générateur d'URL de campagne de Google ? C'est important pour segmenter les destinataires d'e-mails qui arrivent sur le site web et la capacité de filtrer par campagne d'e-mail et CTA d'e-mail.

Qualité de la liste de contacts

Lors de votre audit, vous pourriez constater que les précédentes campagnes d'emailing étaient de haute qualité mais que les taux d'ouverture et de clic étaient comparativement bas. Cela pourrait être dû à la qualité des contacts email. Si vous ne connaissez pas l'historique, il est utile de demander au client comment les contacts email ont été acquis. La source d'acquisition (par exemple : site web, réseaux sociaux, événement, etc.) & la méthode d'acquisition (par exemple : opt-in simple, opt-in double, incitative, non incitative) peuvent avoir un impact considérable sur les indicateurs de performance. Si possible, segmentez les résultats du contenu email ci-dessus par source d'acquisition et méthode d'acquisition pour identifier d'éventuelles différences de performance entre différents segments/cohorts d'email.

Évaluation ESP

Les ESP populaires incluentMailchimpDésolé, il semble que votre demande soit incomplète. Veuillez fournir le texte que vous souhaitez que je traduise en français.Campaign MonitorDésolé, il semble que votre demande soit incomplète. Veuillez fournir le texte que vous souhaitez que je traduise en français.Constant ContactDésolé, il semble que votre demande soit incomplète. Veuillez fournir le texte que vous souhaitez que je traduise en français.AWeber et ActiveCampaign mais il y en a beaucoup d'autres.

Si le système actuel répond aux exigences fonctionnelles et que le client en est satisfait, alors il n'est pas nécessaire d'évaluer l'ESP lui-même. Cependant, si le besoin se présente de revoir et d'évaluer des remplacements potentiels, consultez ce guide de TechRepublic sur comment choisir le bon fournisseur de services de messagerie.

Combien coûte un audit de marketing numérique ?

Le coût dépend du type d'agence que vous dirigez, de vos frais généraux, des canaux que vous auditez et du type de clients pour lesquels vous travaillez. Certaines agences proposent des audits numériques à partir de seulement quelques centaines de dollars, tandis que d'autres peuvent coûter plusieurs milliers de dollars. La fourchette de prix pour un audit de marketing numérique destiné aux clients PME peut varier entre 750 $ et 6 000 $.

Pour les organisations plus grandes et complexes, le coût peut facilement dépasser les 10 000 dollars.

Présentation de l'audit aux clients ou aux parties prenantes

À la fin de votre audit, vous aurez de nombreuses diapositives et beaucoup de données. Pour éviter de submerger votre client, vous devriez créer 1 diapositive de résumé exécutif par canal pour lister les principales conclusions. C'est la partie la plus importante de l'audit et repose sur votre capacité à interpréter les résultats et à fournir des conclusions perspicaces pour chaque canal.

Ce qui fait un excellent résumé exécutif est de "trouver l'histoire dans vos données"

Selon l'Université Monash, ce qui fait un excellent résumé exécutif est de "trouver l'histoire dans vos données". Il existe trois types d'histoires ou de microstructures pour présenter l'analyse et l'interprétation des données :

1. 1. 1. L'histoire d'hypothèse : construite sur une théorie qui doit être testée et évaluée
      2. L'histoire analytique : soutenue par des "résultats" et mène à des conclusions
      3. L'histoire mystère : commence par une perspicacité des données, développe des questions et mène à des implications générales

Après les diapositives du résumé exécutif, insérez une nouvelle diapositive couvrant les recommandations pour chaque canal. Cette diapositive devrait énumérer les actions à entreprendre en fonction de chacune des principales conclusions. Pensez à une gamme de recommandations avec certaines qui sont rapides et simples à exécuter à court terme, puis quelques-unes qui sont plus à moyen et long terme. Cela aidera à la priorisation et rendra les choses réalisables.

C'est une bonne idée de structurer le jeu de diapositives de manière à ce qu'il ne contienne que les principales conclusions et recommandations - pas plus de 20 diapositives au total. Ensuite, déplacez toutes vos données et diapositives de découverte vers une section Annexe ou un jeu de diapositives séparé.

L'agence numérique estonienne Convertal a divisé les recommandations en ce que le client peut faire en interne et ce que Convertal peut faire.

"La clé d'un bon audit est sa clarté et son caractère opérationnel - le client doit comprendre de quoi nous parlons (donc oubliez le jargon marketing sophistiqué), comment cela affecte leur entreprise et ce qui doit être fait ensuite."
- Taavi Raidma, Convertal

Mise en œuvre des recommandations et des changements

Lorsqu'il s'agit de planifier et de mettre en œuvre des recommandations, l'étape suivante consiste à créer une Stratégie de Marketing Digital en s'appuyant sur les conclusions et les insights issus de l'audit numérique. Elle doit être progressive et modulaire afin que le travail puisse être avancé ou reporté si nécessaire. Chaque élément de travail sur la feuille de route doit conduire à un résultat qui répond à une recommandation éclairée par un insight clé de l'audit.

Le faire de cette manière garantira qu'une justification commerciale sous-tende et rationalise chaque morceau de travail. L'agence numérique mexicaine Aurigon utilise une approche similaire et a développé un processus en 6 étapes pour les projets numériques. Comme vous pouvez le voir, tout commence par un audit !

1. 1. 1. Évaluer : réaliser l'audit numérique et présenter au client les opportunités et recommandations
      2. Stratégie : définir des objectifs à court, moyen et long terme
      3. Conception : effectuer la conception sur tous les éléments du projet
      4. Développement : réaliser le développement technique
      5. Lancement : le projet est mis en ligne et un audit préliminaire est effectué pour évaluer le succès à court terme
      6. Mesure : mesurer en continu les indicateurs clés et suivre la performance par rapport aux KPI

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