¿Qué es SEM y por qué todo el mundo habla de ello?

Si estás empezando en el mundo online, la pregunta ¿qué es SEM? debe habérsete venido a la mente en más de una ocasión. El SEM es el acrónimo de Search Engine Marketing y, en resumen, consiste en llevar a cabo acciones de marketing a través de los diferentes motores de búsqueda. ¿Quieres saber por qué es tan importante para tu estrategia online?

Los buscadores se han convertido en el primer recurso de todo internauta que quiera hacer una búsqueda de cualquier tema hoy en día. Por eso todo el mundo quiere y que su página sea en la que el usuario haga clic. Para ello han aparecido diversas estrategias de marketing online que principalmente podríamos resumir en dos, SEO y SEM.

Qué es SEM y qué es SEO

Son dos conceptos muy unidos y que mucha gente confunde. El SEO (Search Engine Optimization), consiste en desarrollar una serie de estrategias con el objetivo de optimizar una página web, blog, tienda online… de manera que cuando un usuario haga una búsqueda en Internet, aparezca en la mejor posición posible de los resultados. Es decir, el SEO se trata de posicionar páginas de forma orgánica o natural.

El SEM consiste en realizar acciones de marketing en los motores de búsqueda. Realmente abarca todas las estrategias de marketing que estén relacionadas con los buscadores, el SEO entre ellas.

Una de las estrategias que más se están llevando a cabo dentro del SEM es la publicidad pagada en buscadores. Mediante diferentes herramientas, como Google Adwords, Bing Ads o Yahoo Search Marketing, los buscadores nos permiten insertar publicidad que aparecerá cuando un usuario realice una búsqueda relacionada con nuestro producto o servicio.

El SEM no es sólo eso, pero sí que es una de sus partes más importantes. Por eso muchas veces cuando pensamos qué es SEM, pensamos exclusivamente en la publicidad de pago en los motores de búsqueda.

Las ventajas y desventajas del SEM

Como toda estrategia de marketing para entender bien qué es SEM, es necesario conocer sus ventajas y sus desventajas a la hora de aplicarlo. Aquí me quiero centrar en la publicidad de pago, ya que ya hemos hablado otras veces de la importancia del SEO.

Ventajas del SEM:

• Nos da muchas posibilidades de segmentación. Utilizando bien las herramientas, podemos hacer que nuestros anuncios lleguen sólo a aquellas personas que de verdad puedan estar interesadas en nuestros productos o servicios. El primer nivel de segmentación lo conseguimos con las palabras clave. Eligiendo bien qué keywords vamos a usar en nuestra campaña, estaremos delimitando al público al que llegan nuestros anuncios, de manera que sólo aquellas personas que buscan activamente algo relacionado con lo que ofrecemos se encontrará con nosotros.
• Nos permite elegir cuándo aparecer. También podemos segmentar por el día y la hora en que creemos que nuestro anuncio va a tener mejores resultados. Por ejemplo, si tenemos un negocio de venta de suministros industriales, probablemente no nos interese que nuestros anuncios aparezcan los fines de semana, que es cuando las empresas (nuestro público objetivo) están cerradas. Si, en cambio, tenemos una firma de ropa para jóvenes, entonces a lo mejor nos interesa apostar por las últimas horas del día, que es cuando nuestro público se conecta habitualmente a Internet.
• Dónde. Las posibilidades de segmentación geográfica son casi infinitas: por país, ciudad, región, ratio alrededor de un punto concreto, coordenadas… Además podemos derivar mayor o menor presupuesto a las localizaciones que más nos interesen, así como definir si los anuncios deben mostrarse a aquellas personas que están en la localización de segmentación o a aquellas que hagan una búsqueda relacionada aunque se encuentren en otro lugar.
• Por dispositivo. También podemos elegir en qué dispositivos queremos tener más presencia o si queremos eliminar alguno de nuestra campaña. Es decir, nos permite mostrarnos en mayor o en menor medida en móviles, tablets y ordenadores.
• Nos permite medir. Cualquier herramienta SEM está preparada para obtener una inmensa cantidad de datos de cada campaña para ayudar a los anunciantes a medir sus resultados y a optimizar sus estrategias. Desde el número de personas que ven nuestro anuncio, hasta los procesos que ha seguido un usuario desde que ha hecho clic y ha comprado, todo queda recogido por la herramienta a la espera de ser analizado.
• Nos permite probar. Lo malo del SEO es que es muy costoso y lleva tiempo que nuestra página se posicione para ciertas palabras clave. Una estrategia SEO hay que pensarla muy bien antes de llevarla a cabo, porque después es difícil de cambiar. En cambio, una de las ventajas del SEM es que el posicionamiento va en función la inversión que estemos dispuestos a hacer. Esto nos permite hacer pruebas e ir testando aquellas palabras clave y anuncios que mejor están funcionando.

Desventajas del SEM

• El sistema es complejo. Las herramientas de publicidad en buscadores funcionan mediante un sistema de pujas: distintos anunciantes pujan por las mismas palabras clave para aparecer los más altos en los resultados de búsqueda. El problema es que Los buscadores no sólo tienen en cuenta este factor. El nivel de calidad de las palabras clave, el CTR, la competencia, el presupuesto de la campaña… todo esto se une a las pujas para determinar en qué posición aparecerá un anuncio. Por eso hay que entender muy bien cómo funcionan estos sistemas y saber aprovechar todas las ventajas que nos ofrecen.
• Hay que realizar una inversión. Para que una campaña SEM funcione hay que saber jugar muy bien con el presupuesto. Las herramientas funcionan mediante un sistema en el que nosotros indicamos cuánto queremos invertir y ese se convierte en el máximo de la campaña. Si no optimizamos la campaña lo más probable es que ese presupuesto se agote en las primeras horas del día sin que nuestros anuncios hayan llegado realmente a un público interesado.
• Requiere tiempo y estudio para ser capaces de manejar la herramienta y todos los factores que entran en juego en una campaña SEM.

Algunos términos SEM que deberías conocer

Saber qué es SEM a veces no es suficiente. Para entender realmente de qué se trata, a veces también hay que conocer la jerga.

• CPC o PPC: Cost-per-Click o Pago por clic, significa que se paga por cada clic que recibe un anuncio.
• CPM: Cost-per-Thousand Viewable Impressions, o Coste por mil impresiones, significa que se paga por las impresiones que recibe el anuncio en vez de los clics. Puede ser muy útil si nuestro objetivo es lograr notoriedad de marca, en lugar de conseguir tráfico en nuestra web.
• CTR: Click Through Rate, es el porcentaje de usuarios que hacen clic tras haber visto un anuncio. Compara los clics con las impresiones.
• Posición media. La posición en la que suele aparecer nuestro anuncio, teniendo en cuenta tan sólo los resultados de pago. Si un anuncio suele aparecer entre la primera y la segunda posición, entonces su posición media será de 1,5.
• Remarketing. Cuando un usuario entra en nuestra página a través de Google, éste lo registra y guarda sus datos en lo que se llaman “listas de Remarketing”. De este modo, los anunciantes pueden crear campañas específicas para usuarios que ya han visitado previamente su página.
• Publicidad de Display. La red de Display son todas aquellas páginas web asociadas a Google que permiten incluir publicidad de otros anunciantes en sus propios sites. La publicidad de Display puede ser en formato texto o en formato imagen (estática y animada).
• Conversiones. Cuando un usuario realiza una acción que deseamos medir en nuestra web tras haber hecho clic en un anuncio. Si, por ejemplo, para nosotros es importante que un usuario se registre, deberemos definir esta acción como una conversión en la campaña. Otro ejemplo es cuando un usuario compra en nuestra tienda.

Ahora que ya sabes qué es SEM y por qué es tan importante, ¿te atreverías con tu propia campaña de marketing en buscadores?

Imagen de cabecera cortesía de Shutterstock.