En el pasado queda la idea del consumidor impulsivo y de la publicidad emocional. Philip Kotler, Iwan Setiawan y Hermawan Kartajaya definen en su libro Marketing 3.0 la nueva tendencia del marketing empresarial: centrarse en los valores. Pero este nuevo marketing del que hablaron hace unos años aún no está del todo introducido en las empresas.
El marketing que conocemos hoy dista de aquel que se originó en la década de los cincuenta. Ha ido evolucionando a la par que los consumidores mientras se daba cuenta de que el verdadero núcleo se encontraba en éstos. Cuando todo era más sencillo, la única preocupación de las empresas era vender lo que producían centrándose en los deseos y necesidades del consumidor y convirtiendo al producto en protagonista absoluto. Pero los años pasaban y este consumidor ocupaba cada vez más espacio en el centro del escenario, y no era tan fácil llegar a él y convencerle de que nuestro producto era el mejor. El consumidor estaba cada vez más informado, por lo que se le añadió una dimensión emocional al marketing y se pasó así al marketing 2.0. Pero esta dimensión emocional también está empezando a agotar a estos consumidores, que hartos de tanto chantaje emocional por parte de las empresas buscan un nuevo motivo de peso para consumir según qué marcas. Y ese motivo lo encontramos en el Marketing 3.0.
Ahora suena ridículo, pero el Marketing 1.0 veía a los consumidores como seres impulsivos sin mucho raciocinio que compraban un producto basándose en si satisfacía o no una serie de necesidades puramente físicas, por lo que concentraban sus esfuerzos en desarrollar el producto. Se pasó con el tiempo a un Marketing 2.0 que comprendía que los clientes eran más que unos sacos de carne con necesidades físicas; eran compradores inteligentes que pensaban, sentían y elegían en base a las emociones que les despertase la marca, por lo que centraban su esfuerzo en satisfacer a estos consumidores dándoles un motivo para que se quedasen con la marca, es decir, buscaban la diferenciación.
Como vemos, el marketing pasa del yo al tú, pero sigue centrándose en una sola persona. Es egoísta de diferentes modos: el primero, porque sólo me preocupo por mí, interesándome en que te gastes el dinero en mi producto; el segundo, porque me preocupo de una persona sólo por lo que puedo sacar de ella, interesándome en retenerla. Es ahí donde el Marketing 3.0 da un giro de 180 grados adoptando la visión de “nosotros”.
Y es que el Marketing 3.0 incorpora una dimensión espiritual y puramente humana. Ya no se preocupa únicamente por el productor o el consumidor, sino por los dos, y por aquellos que nada tienen que ver. El Marketing 3.0 se preocupa por la sociedad, siendo consciente de los problemas medioambientales y socioeconómicos que vivimos en nuestro tiempo y que nos preocupan a todos. Y a las empresas de ahora, también. Es un marketing de valores que lo que busca es aportar su granito de arena para hacer de este mundo un lugar mejor. Los consumidores ya no son simplemente “compradores inteligentes”: son seres humanos. Piensan, sienten y se preocupan por el bienestar social. Ya lo dice Kotler en su libro:
El comportamiento y los valores de una empresa están cada vez más expuestos al examen público. El auge en las redes sociales hace posible que las personas hablen sobre otras empresas, los productos y las marcas existentes en términos de sus resultados funcionales y sociales. La nueva generación de consumidores está mucho más al tanto de los problemas y las cuestiones sociales.
Una empresa que practique el Marketing 3.0 se caracterizará por el amor que fluye dentro de la misma. La persona que la dirige es responsable y apasionada y contagia este entusiasmo a sus trabajadores, a los que respeta y trata como las personas que son, no como simple mano de obra. Es así cómo estos trabajadores se esfuerzan al máximo en un trabajo que les encanta y para el que están plenamente preparados, ya que en el Marketing 3.0 se contrata a personas entusiastas que aman lo que hacen y que transmitan esa alegría a los clientes. Estas empresas no se preocupan meramente de sus accionistas y clientes, sino de todo el entorno en el que se mueven, ya que este entorno es el que más ayuda a la empresa a crecer y desarrollarse. Además, son empresas que se comunican abiertamente con los consumidores y usuarios, haciéndoles participar en su marca. Hacen mucho uso de las redes sociales de forma amigable y respetuosa para demostrar que son accesibles y que cualquiera puede ofrecerles una crítica constructiva que ellos van a escuchar y a tomar en cuenta para aprender de los errores y evolucionar cada vez más y mejor. Es una empresa donde los títulos de “jefe”, “trabajador” y “cliente” son meramente intuitivos, ya que todos aportar su granito de arena para conducir a la empresa al éxito con pasión y cariño.
Pero no sólo de clientes y empleados trata la cosa. Las empresas que practican el Marketing 3.0 son también respetuosas con sus competidores. Atrás quedaron esas peleas sibilinas entre empresas competidoras; ahora, el Marketing 3.0 se centra en aprender de la competencia, de analizar por qué han tenido más éxito que nosotros y en colaborar para ofrecer a los consumidores experiencias más completas y dinámicas. Pero siempre hay que tener bien clara la identidad de la empresa. Además, el cambio constante al que se enfrenta la sociedad es un cambio al que la empresa debe estar expuesta y preparada. En una sociedad tan conectada e informada, hay que reinventarse constantemente y no anclarnos en una zona de confort simplemente porque ya la conocemos y sabemos cómo manejarla; tenemos que asumir riesgos y lanzarse a la aventura, demostrando carácter y presumiendo de un espíritu activo y decidido.
El Marketing 3.0 no busca satisfacer necesidades físicas ni llamar tu atención despertando emociones. El Marketing 3.0 busca que te enamores de la marca, que lo que te una a ella sea un vínculo fuerte difícil de romper para que, cuando la elijas, no sea porque sí. Quiere la elijas por lo que te aporte y por lo que tú puedas aportarle a ella. Así se crean vínculos más fuertes entre usuarios, consumidores y marcas, vínculos que no son fáciles de romper y que unen más que una promesa puntual o una campaña viral. Así que los motivos para pasarse al Marketing 3.0 son muchos, pero el más importante es que representa el futuro del marketing y tenemos que adaptarnos a la evolución de la sociedad y todo lo que se incluye en ella para no quedarnos atrás y acabar cayendo en el olvido por no saber cómo desarrollarnos.
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