Según un reciente estudio de la consultora SymphonyIRI Group, “La marca de distribuidor: Un avance cualitativo”, las marcas del distribuidor –popularmente conocidas como ‘marcas blancas’– han crecido en España más de un punto porcentual durante 2011, alcanzando el 41 por ciento del total de ventas del mercado de gran consumo. España es el segundo país de Europa con mayor peso de sus marcas blancas, detrás del Reino Unido.
El crecimiento de las marcas blancas es transversal y abarca desde productos de primera necesidad, como harinas, hasta artículos con beneficios emocionales, como perfumes, indicando la mayor receptividad del comprador a las marcas de distribución a casi todos los niveles. En las categorías más emocionales, como cosmética o productos dietéticos, destaca principalmente una mayor aceptación de la marca blanca por el comprador. Como dato curioso, han mejorado los datos de consumo de marcas del distribuidor en una categoría de gran tradición marquista, como es la de las colas.
En España existe un mayor incremento de los precios de la marca del distribuidor que en la marca del fabricante y a pesar de ello ve como su demanda crece a ritmos más altos que en otros países europeos.
La demanda de marcas blancas ha aumentado a pesar de que su precio ha ascendido el triple en proporción a las marcas del fabricante. La diferencia de precios entre las marcas del fabricante y las marcas del distribuidor es de un 35 por ciento, mientras que en 2010 era del 40 por ciento, es decir, en un año se ha reducido la brecha cinco puntos porcentuales.
La gran aceptación de los consumidores hacia los productos de marca blanca se debe a su relación calidad/precio, muy notable en algunas categorías –como por ejemplo, leche–.
Aunque el éxito de estos productos no se debe solo al precio, que como hemos dicho no es tan bajo como cabría suponer, sino también a otros factores como la distribución, la innovación o la calidad.
La percepción acerca de este tipo de productos ha cambiado a lo largo de los últimos años. Hace una década, los consumidores relacionaban las marcas blancas con un nivel de vida caracterizado por la escasez de recursos económicos. Sin embargo, actualmente los consumidores las perciben como una opción de compra inteligente.
Al inicio de la crisis, un consumidor asustado tomaba las decisiones de compra delante del lineal, eligiendo el producto que mejor cubriese sus necesidades y la marca del distribuidor resultó la gran beneficiada de esta nueva realidad económica.
Los consumidores consideran que las marcas blancas son capaces de satisfacer plenamente necesidades tangibles y emocionales. Algunas ocupan posiciones de liderazgo en los rankings de marcas más innovadoras.
La compra de marcas blancas se percibe como una vía para superar la adversidad y el comprador establece un vínculo emocional con estas marcas.
Según SymphonIRI Group, todavía hay salida para las marcas del fabricante. La solución pasa por adaptarse a las nuevas maneras de comprar, por retomar el camino de la innovación e incluso por encontrar vías de colaboración con los distribuidores. Es un camino difícil, pero deben emprenderlo si quieren no solo mantenerse en el mercado, sino mejorar su cuota.
