Insultos, amenazas, acusaciones en directo, bloqueos de la comunicación... No, no hablamos de un programa de cotilleos, de esos tan frecuentes en las televisiones privadas. Nos referimos a algunos contenidos de los muros de los perfiles sociales, personales, institucionales o corporativos, a lo que se ve en ciertos foros de Internet y a numerosas réplicas en los comentarios de los blogs que en una agencia de social media nos cansamos de ver.

Nos referimos a una forma de interactuar, especialmente en las redes sociales, que puede constituir una práctica ocasional, una anécdota, o llegar a ser un problema muy serio para quien ha de mantener el orden, la coherencia en los contenidos y la razón de ser de la presencia de una pyme en Facebook, en Twitter o en cualquier otra red social popular.

El fenómeno no es nuevo, es casi tan viejo como la existencia de los foros en Internet y cualquier forma de participación. Pero, tiene un nombre. A quienes actúan de esa manera se les llama trolls, y va camino de convertirse en una tendencia no marginal en las relaciones virtuales -si no lo es ya- y pasar de ser un mal menor a convertirse en una filosofía, un modo muy friki de ganar fama.

Los trolls operan en las redes sociales desacreditando a algunos participantes, desvalorizando el diálogo, proponiendo cambios radicales en el funcionamiento de la comunidad, acusando de ser trolls a alguno de los miembros, insultando deliberadamente o generando contenidos fuera de tono y fuera de lugar que sacan de quicio.

Por esas razones, hay quien los considera una forma de spam. Y seguro que tienen razón, porque la finalidad de esos comportamientos presenta algunos de los objetivos de los mensajes remitidos masivamente.

Los trolls tienen diferentes móviles, casi como cada una de las personas que están detrás. Personas o entidades, porque las acciones bien dirigidas y coordinadas por una competencia sin escrúpulos pueden echar por tierra una campaña de publicidad.

A veces con algo tan simple como poner en duda la credibilidad del titular del perfil. En ese sentido, estas actividades de los trolls podrían considerarse también como similares a las que se realizan con el agresivo marketing de guerrilla.

Independientemente de esas actuaciones 'guerrilleras', las motivaciones de los trolls, como individuos, son de lo más diversas. Hay trolls con afán de notoriedad, contrarios por motivos muy variopintos al espíritu que guía el diálogo en la comunidad y hasta los que con el descrédito buscan alcanzar el reto de destruir la reputación de una organización seria, de un profesional acreditado y nombrado o el de una empresa con genuinas motivaciones comerciales.

Pero, tampoco hay por qué alarmarse. De la misma manera que existen esas prácticas nocivas y no deseadas, hay toda una serie de protocolos para reducir, derivar, anular y bloquear el acceso de los trolls a los blogs, perfiles sociales o foros asociados a las webs de las pymes.

Los gestores de una empresa que deseen tener una presencia continuada y rentabilizarla económicamente han de tener en cuenta factores de distorsión de la comunicación como el que pueden desencadenar los trolls. Por eso, asesorarse, dejarse guiar por profesionales de la comunicación en red puede ser la garantía para desarrollar una buena labor de marketing sin sobresaltos.