Contratar una agencia de marketing es una de las mejores cosas que puedes hacer para acelerar el crecimiento de tu negocio y alcanzar nuevos hitos. Pero encontrar la agencia adecuada es una batalla porque hay muchas de ellas - casi 70,000 agencias en todo el mundo y más de 25,000 agencias solo en Estados Unidos (según Clutch).
Jordon Scrinko es el Fundador y Director de Marketing de Precondo, un sitio canadiense de investigación de propiedades y ha subcontratado tareas de marketing a agencias en el pasado.
La recomendación de Jordon para encontrar la mejor agencia de marketing se reduce a una tarea simple que, sorprendentemente, no suficientes organizaciones realizan:
"Lo importante es investigar a fondo el mercado antes de contratar una agencia de marketing para encontrar la mejor agencia en tu nicho."
Las agencias de marketing son un cliente principal de SEOptimer. Más de 2,000 agencias confían en nuestroInformes de Marca Blanca y Herramienta de Auditoría Integrable para automatizar sus informes y potenciar la generación de leads de su agencia. Además de esto, sabemos que muchos especialistas en marketing de marcas utilizan SEOptimer también. Sus casos de uso son similares, como identificar problemas de SEO en su sitio, rastrear sitios web completos, seguir sus posiciones en los motores de búsqueda y realizar investigaciones de palabras clave.
En este artículo queríamos ayudar a los especialistas en marketing del lado de la marca, especialmente a aquellos que están pensando o en proceso de contratar una agencia de marketing. Esbozaremos los factores clave y las consideraciones para ayudar a facilitar el proceso y asegurar que todas las bases estén cubiertas. Contratar una agencia digital es un viaje emocionante y uno que tiene el potencial de transformar completamente una organización.
El Trabajo
La agencia de publicidad global legendaria BBDO tiene como mantra El Trabajo, El Trabajo, El Trabajo.
Por lo general, las agencias son contratadas por organizaciones para entregar un trabajo sobresaliente que a su vez genera resultados comerciales tangibles (por ejemplo: conciencia de marca, tráfico, prospectos, ventas, ingresos, etc).
Este es el aspecto más importante a la hora de contratar la agencia digital adecuada: encontrar una agencia con un historial probado de entregar trabajo de alta calidad y efectivo. Si tuvieras que elegir solo un criterio de selección, este sería. Pero por supuesto, contratar una agencia digital es un poco más complicado que eso.
Entender la calidad del trabajo puede ser complicado y subjetivo. Pero hay dos fuentes principales que investigar:
Revisar trabajo anterior
Pasa tiempo adecuado investigando los sitios web de las agencias leyendo sus estudios de caso, revisando sus portafolios, entradas de blog, publicaciones en redes sociales, artículos de la industria, anuncios, etc. Las agencias digitales deberían estar orgullosas de su trabajo con clientes, así que si no puedes encontrar fácilmente ejemplos de trabajos anteriores de una agencia, eso es una gran señal de alerta.
Debido a que la rotación de personal es bastante alta en el mundo de las agencias, también deberías buscar trabajos anteriores o solicitar portafolios que los creativos o estrategas hayan producido en agencias anteriores. De hecho, cuando las propias agencias están contratando personal, es este trabajo previo el que sirve como el mejor barómetro del talento:
Habla con clientes anteriores
También deberías realizar tu propia investigación para encontrar trabajos que la agencia haya realizado y que podrían no estar en un lugar destacado de su portafolio. Revisa su lista de clientes en su sitio web, consulta sitios de reseñas de agencias y realiza búsquedas simples en Google para encontrar anuncios y noticias de la industria. Ponte en contacto con sus clientes anteriores y habla con ellos para obtener comentarios de primera mano. La pregunta clave que debes hacer a los clientes anteriores es: '¿volverías a trabajar con la agencia?'
La Gente
La capacidad de una agencia para entregar un trabajo sobresaliente se reduce a la calidad de los individuos que componen esa agencia. Puedes obtener una indicación de cuán experimentadas son las personas al hablar con ellas o escucharlas presentar, pero aparte de su conocimiento general del marketing digital, hay otros aspectos a tener en cuenta. Considera las siguientes preguntas:
¿Está claro que realmente entienden y se preocupan por tu negocio?
Cualquiera puede decirte que entiende tu negocio, pero es tu trabajo interrogar eso. ¿Empatizan con tus desafíos y comparten el mismo entusiasmo por alcanzar tus metas?
Esto se puede determinar a través de conversaciones - incluso una consulta inicial puede arrojar luz sobre cómo responden a las siguientes situaciones:
- ¿Te hacen las preguntas adecuadas para sacar a relucir detalles que les ayuden a entender tus prioridades?
- ¿Construyen lógicamente sobre la conversación y a través de esto, demuestran inteligencia y comprensión para la etapa de tu negocio y lo que necesitas a continuación?
- ¿Se identifican con tus desafíos y muestran cómo han superado desafíos similares para otros clientes?
- ¿Aceptan que podrían no tener todas las respuestas inmediatamente pero pueden explicar cómo encontrarán las respuestas a todas tus preguntas?
¿Te escuchan?
Las agencias digitales son entornos comunes para personalidades extrovertidas. Si eres más bien introvertido, podrías encontrar una conversación inicial con una agencia abrumadora, especialmente si hay tipos de personalidades dominantes presentes en la reunión. A pesar de esto, intenta determinar cuánto te escuchan y si cambian su personalidad para adaptarse mejor a tus rasgos de personalidad.
Algunas agencias tienen procesos de negocio nuevos formulados y no se desvían demasiado de su guion ensayado. Esto sería una señal de alerta si sientes que no son capaces de adaptarse o ajustarse a la nueva información que les estás proporcionando o de hacer preguntas fuera del ámbito típico del marketing digital.
¿Puedes determinar qué los motiva?
A lo largo de tus conversaciones, debería quedarte claro qué motiva a las personas con las que te reúnes. Si son rápidos para hablar sobre premios o reconocimientos de la industria, podría ser un indicador de que sus prioridades están relacionadas con el trabajo para clientes que permite obtener premios para la agencia. Asegúrate de llegar al fondo de sus motivaciones y lo que les impulsa a realizar el trabajo que les estás pidiendo que hagan.
¿Estás hablando con BDMs o practicantes?
Muchas agencias emplean BDMs (Business Development Managers), esencialmente personas de ventas que no son realmente mercadólogos sino simplemente negociadores profesionales. En algunos casos, los BDMs ni siquiera están empleados por la agencia y simplemente trabajan como freelancers en modo constante de nuevo negocio, llevándose una parte del trato. Asegúrate de conocer a las personas que realmente estarán haciendo el trabajo y con quienes te comunicarás en el día a día.
¿Simplemente te están diciendo lo que quieres escuchar?
¿Son solo un poco demasiado perfectos? A veces, las presentaciones de las agencias son excesivamente optimistas, prometen el mundo y todo suena demasiado bueno para ser verdad.
Las mejores discusiones son aquellas en las que ambas partes son realistas sobre los desafíos y se establecen expectativas sobre cómo evolucionarán las cosas con el tiempo. Obtener claridad sobre los resultados anticipados en el primer mes, segundo mes y así sucesivamente te ayudará a descubrir también su pensamiento a largo plazo.
Los resultados normalmente no ocurren de la noche a la mañana en el marketing digital. Claro, algunas iniciativas pueden ofrecer resultados rápidos, pero asegurarse de que haya una verificación constante de la realidad sobre los resultados esperados es importante.
¿Saldrías alegremente a comer con ellos o tomarías algo juntos?
Algunos clientes juzgan sus relaciones con las agencias en un nivel más personal y si son socialmente compatibles. Se puede argumentar que esto es quizás una tendencia persistente del siglo XX que podría estar disminuyendo en estos días en el mundo del trabajo remoto, la colaboración global y la automatización.
Sin embargo, es importante para algunos clientes tener excelentes relaciones interpersonales con sus socios de agencia. Conectar a través de intereses comunes (no laborales) como el deporte, los pasatiempos o los viajes puede ayudar a profundizar las relaciones y, en última instancia, construir confianza. Es probable que tus socios de agencia estén buscando estos puntos de entrada, así que simplemente sé consciente de esto e intenta juzgar objetivamente sus intenciones y sinceridad.
Opiniones de la Agencia
Los sitios de revisión de agencias son una excelente manera de evaluar la historia y el historial de una agencia digital antes de contratarla. Observa detenidamente las reseñas escritas por organizaciones similares a la tuya o por clientes que tenían objetivos similares. Si puedes encontrar reseñas de clientes que validen que una agencia puede cumplir con objetivos comerciales similares, eso es una buena señal para incluirlas en tu lista corta.
Algunos sitios populares para encontrar opiniones de clientes incluyen:
1. Clutch
2. GoodFirms
3. UpCity
4. The Manifest
Notarás que WebFX aparentemente ocupa el primer lugar de agencia digital en los 4 sitios de reseñas. Pero si miras más de cerca, todas las 4 listas son patrocinadas, que es el orden de clasificación predeterminado para todos estos sitios de reseñas y cómo monetizan sus listados. Por lo tanto, esta agencia está pagando una suma importante para ser mostrada primero en todos estos sitios.
Ten en cuenta que si quieres ordenar la lista por las mejores reseñas, necesitarás seleccionar esa opción en los menús desplegables de filtro en cada sitio. Además, también deberías seleccionar los filtros apropiados para ubicación, servicios y/o industria, etc.
Premios de la Agencia
Otra posible vía de investigación son los premios de agencias. Esto es controvertido porque algunos expertos en la industria creen que los premios de agencias no son una medida precisa de la calidad de una agencia, sino más bien una medida de lo bien que la agencia redacta las solicitudes de premios.
El jurado aún no ha decidido sobre esto, pero si estás considerando los premios como una guía para contratar una agencia digital, te sugerimos que mires premios respetados y de larga duración como The Webby Awards o premios que se basan en la efectividad del trabajo como The Effies:
The Webby Awards
Los Webby Awards fueron establecidos en 1996, en los tiempos del internet por dial-up. Organizados por la IADAS (International Academy of Digital Arts and Sciences), los Webbys son los premios internacionales líderes que honran la excelencia en la web. Los Webbys son juzgados por un panel de 2,000 miembros compuesto por destacados profesionales del marketing digital, ejecutivos de empresas, visionarios y profesionales de internet.
The Effies
Los Effies (abreviatura de efectividad) se remontan a la época dorada de la publicidad en los años 60. Hoy en día, los Effies celebran todas las formas de marketing que contribuyen al éxito de una marca. Con más de 50 programas en todo el mundo, los Effies honran a las agencias e individuos que crean el trabajo más efectivo a nivel global.
Los premios de las agencias no lo son todo. Muchas agencias excelentes producen trabajos que nunca ganan premios, así que no te obsesiones demasiado con la locura en torno a los premios, simplemente considéralos otra entrada en tu proceso de toma de decisiones.
Primeras impresiones
Las primeras impresiones son tan importantes. El dicho general sostiene que los humanos comienzan a determinar rasgos como la confiabilidad y la simpatía en los primeros siete segundos de conocer a alguien. A menos que estés conociendo al fundador de una agencia en una conferencia o un evento presencial, tu primera impresión de una agencia será su sitio web, su contenido, una recomendación u otro punto de contacto digital.
Ex-estratega de agencia convertido en comercializador del lado de la marca, David Armano cree que el sitio web de una agencia es clave para clavar esa primera impresión, entre otros aspectos también:
Por ejemplo, contratar a una agencia de SEO que no aparece en Google para 'agencia de SEO' en su ciudad sería una señal de alerta. Lo mismo sucedería al contratar una agencia de redes sociales que no es particularmente atractiva en las cuentas de redes sociales de la agencia. Las agencias pueden hablar mucho, pero debería haber evidencia clara de que pueden demostrar con hechos cuando se trata de comercializar su propia agencia.
Deberías confiar en tus primeras impresiones. Si algo parece extraño en tus interacciones iniciales, puede servir como una señal de advertencia de lo que está por venir. Sé selectivo y confía en tu intuición.
El Pitch
La mayoría de las agencias digitales están acostumbradas a presentar propuestas para ganar nuevos clientes. Las organizaciones más grandes podrían preseleccionar varias agencias e invitarlas a presentar sus propuestas a un grupo de interesados en respuesta a un informe de campaña o a un desafío empresarial particular. Las presentaciones formales como esta pueden ser bastante teatrales, con las agencias realizando un espectáculo bien ensayado durante aproximadamente una hora, cubriendo su enfoque propuesto y por qué deberían ganar el trabajo.
En el mundo del Marketing para PYMES, una propuesta formal probablemente sea un poco exagerada. En su lugar, una simple reunión para discutir los requisitos y las soluciones propuestas suele ser suficiente. Para trabajos más pequeños esto podría tomar simplemente la forma de una propuesta escrita.
Aunque la presentación suene bien, nunca sabes realmente cómo es trabajar con una agencia digital hasta que comienzas a colaborar con ellos. También necesitas tener claro desde el principio qué individuos de la agencia trabajarán contigo. A veces, las personas que conoces durante la presentación que te impresionan, no terminan trabajando contigo día a día.
¿Cuánto cuesta contratar una Agencia de Marketing?
Aunque esto no debería ser el principal factor decisivo al contratar una agencia digital, ciertamente es una consideración clave. En lugar de proporcionar orientación sobre precios (lo cual es complicado) dadas las variaciones en ubicación, escala, servicios y experiencia, la principal decisión de precios probablemente será cómo pagarás por los servicios de tu agencia digital (es decir: el método que utiliza la agencia para facturarte):
Retenedor Mensual
Esta es la opción de facturación predeterminada para muchas agencias digitales en el mercado porque les proporciona una fuente de ingresos constante y predecible para el trabajo continuo. Sin embargo, los contratos de retención se están volviendo menos frecuentes en estos días porque muchos clientes tienen capacidades internas y tienden a apoyarse en sus socios de agencia para trabajos de proyectos puntuales.
Si tienes un número determinado de tareas que necesitan completarse con regularidad y no cuentas con los recursos internos para ejecutarlas, aquí es donde un pago mensual fijo puede funcionar bien, ya que es fácil de presupuestar y será preferido por tu agencia asociada.
Proyecto de Tarifa Fija
El trabajo de Proyecto con Tarifa Fija se está volviendo más popular y probablemente sea la forma en que la mayoría de los clientes trabajen con las agencias. Típicamente, cada proyecto tiene una fecha de inicio y una fecha de finalización con una lista de entregables y, como sugiere el nombre, conlleva una tarifa fija. Este método de facturación funciona mejor para campañas, trabajo estratégico inicial, proyectos independientes o cualquier otra cosa de esa naturaleza.
Tarifa por Hora / Tarifa Diaria
Este método de facturación probablemente sea el costo comparable más alto, sin embargo, es útil para proyectos que son abiertos o tienen un alcance variable. Algunos podrían argumentar que embarcarse en un proyecto con un alcance variable no es una buena idea, sin embargo, a veces no se puede evitar.
En otras instancias, conocer la tarifa por hora o diaria para ejecutar ciertas tareas es útil si tu negocio tiene tareas de marketing de alta frecuencia que ocurren a un ritmo variable.
Otros Métodos de Facturación
Algunas agencias digitales trabajan sobre un porcentaje de los ingresos por ventas (conocido como un modelo de rendimiento), especialmente para clientes en comercio electrónico / venta directa al consumidor. Algunos argumentarían que utilizar este modelo alinea los incentivos porque es en el mejor interés de ambas partes maximizar los ingresos o la conversión.
Las agencias en ciertos sectores de servicios como la búsqueda de pago, por ejemplo, utilizan un método diferente como facturar un porcentaje del presupuesto publicitario de los clientes. En este ejemplo, también puede ser bastante variable qué modelo de negocio utilizan las agencias de marketing de búsqueda, como se ve a continuación en este estudio de WordStream:
¿Por qué contratar una Agencia de Marketing?
La principal razón por la que las organizaciones contratan una agencia de marketing es para delegar tareas de marketing debido a recursos internos insuficientes. Hay varias otras razones por las que las organizaciones contratan agencias de marketing:
- Requisitos a corto plazo como ejecutar actividades de campaña o proyectos únicos
- Contratación de equipos especializados subcontratados para cubrir carencias de talento, permisos extendidos, etc.
- Políticas internas que establecen presupuestos de marketing bajos pero presupuestos de subcontratación más altos
- Obligaciones contractuales determinadas por la sede central o negocios franquiciados
- Análisis de costo-beneficio favorable frente a la mejora de habilidades/capacitación interna o contratación
¿Beneficios de contratar una agencia de marketing?
El mayor beneficio de contratar una agencia de marketing es la capacidad de aprovechar los recursos, el talento y la experiencia de la agencia. Sin embargo, hay varios otros beneficios y ventajas de externalizar las funciones de marketing a una agencia en lugar de ejecutar todo internamente. Aquí están los 3 principales:
- Flexibilidad: contratar personal es un gran compromiso y potencialmente un gran riesgo para las pequeñas empresas. Mientras que trabajar con una agencia en una base por proyecto o tarifa diaria proporciona la flexibilidad para escalar o reducir sin ningún compromiso
- Velocidad: las agencias generalmente pueden moverse más rápido que los equipos internos porque tienen experiencia en ejecutar tareas similares a través de clientes. Especialmente al comenzar, contratar una agencia de marketing es una de las formas más rápidas de 'llegar al mercado'
- Complementar el talento interno: contratar una agencia de marketing que pueda trabajar como una extensión o junto a tu equipo interno es una excelente manera de escalar y proporcionar a tu equipo interno apoyo y potencialmente
Cómo iniciar el proceso de contratación de la agencia
Si después de leer todo lo anterior, estás listo para comenzar el proceso de contratación de una agencia, ¡aquí tienes nuestros 5 pasos siguientes más importantes para asegurar una experiencia de contratación exitosa!
1. Ten claros tus objetivos empresariales
Si no tienes claros tus objetivos empresariales, tu agencia estará sin rumbo. Lo peor de todo es que le das a tu agencia un pase libre para comunicarte las métricas que ellos quieran para demostrar el éxito. Antes incluso de hablar con cualquier agencia, asegúrate de que tú y tus interesados estén de acuerdo en lo que quieren lograr.
(Como comentario al margen, echa un vistazo al excelente hilo de Tweets de Jenny Kelemen sobre las 6 lecciones que ha aprendido al contratar y despedir agencias).
2. Tenga claridad sobre su presupuesto y las expectativas de ROI
Como dice el refrán, no esperes champagne con un presupuesto de cerveza. Si esta es la primera vez que trabajas con una agencia digital, sé realista en cuanto a los plazos y qué tipo de resultados se pueden lograr a corto plazo. El marketing digital puede llevar tiempo dependiendo de los canales que se utilicen en tu estrategia de marketing general.
3. Habla con tus compañeros e investiga trabajos comparables
Antes de preseleccionar agencias potenciales, realiza una investigación exhaustiva para encontrar otras organizaciones que hayan logrado lo que tú quieres lograr. Conoce lo que hicieron y cómo se comunican y se comercializan. Habla con otros en tu industria o incluso conversa con negocios no competitivos sobre cómo involucran a las agencias y qué funciona para ellos.
4. Crea una lista corta de Agencias Digitales
Elabora una lista corta de algunas agencias digitales - normalmente entre 3-5 es un buen número. A partir de tu investigación inicial, contacta a cada una y presta mucha atención a las primeras interacciones que tengas. Dependiendo de la agencia, usualmente su primera acción es programar una 'llamada de descubrimiento' contigo para averiguar sobre tu negocio y tus objetivos (¡esperemos!) para que puedan volver a ti con una propuesta.
5. Prueba la relación laboral
Antes de embarcarse en un gran proyecto (como la reconstrucción de un sitio web o la creación de una nueva estrategia de marketing digital), considere probar la relación primero asignando un proyecto más pequeño y personalizado con su propio presupuesto como forma de evaluar la relación de trabajo antes de comprometerse a largo plazo.
6. ¡Disfruta del viaje!
Encontrar un socio de agencia con el que realmente disfrutes trabajar es un gran resultado y puede ser transformador para tu negocio. Te deseamos mucho éxito en la búsqueda y colaboración con un socio de agencia digital. ¡Cuéntanos qué piensas en Twitter, nos encantaría saber de ti!
