Guía definitiva para tu auditoría de marketing digital (con plantilla PPTX)

¿Qué es una auditoría de marketing digital?

Una auditoría de marketing digital es un documento comercial (generalmente una presentación) que describe todas las actividades y esfuerzos de marketing que una organización lleva a cabo en los canales de marketing digital. 

Usualmente detalla la ejecución y los resultados, en vez de describir la estrategia o la planificación. Una auditoría de marketing digital contiene información clave para ayudar a definir o evaluar una estrategia de marketing digital. Puede identificar oportunidades, como canales nuevos, o mostrar información sobre las actividades y el rendimiento de la competencia.

"Una auditoría de marketing digital ayuda a aclarar y potenciar la toma de decisiones en el área digital"– August Ash, agencia digital Minnesota

¿Por qué necesitas una auditoría de marketing digital?

Sin una auditoría de marketing digital, básicamente estarás ‘dando palos de ciego’. Es difícil establecer KPI alcanzables y realistas sin tener una buena comprensión de tus métricas de rendimiento en cada canal digital. Esto es importante en todas las actividades propias, de pago y ganadas. 

Una vez que hayas establecido estas métricas de rendimiento, puedes compararlas en base al historial y competitividad para identificar tendencias. Conocer esta información te permitirá adoptar un enfoque basado en datos para lo que quieras hacer en el futuro.

Una auditoría de marketing digital suele ser el primer paso para ‘hacer las cosas’. Independientemente de que quieras crear un sitio web nuevo, activar un canal de marketing nuevo u optimizar lo que estás publicando, una auditoría digital puede describir el caso del negocio respaldado con información detallada.

"Cuando falta una auditoría, usualmente las empresas no se hacen estas preguntas puntuales que son fundamentales para definir una estrategia y garantizar que sus esfuerzos y dólares se inviertan en la dirección correcta". - Michael Georgiou, Imaginovation

Para una agencia digital, el objetivo de una auditoría de marketing digital consiste en lograr tres cosas con sus clientes:

1. Responder de manera integral a la gran pregunta: ‘¿Cómo está funcionando todo lo relacionado con nuestro marketing digital?’.
2. Encontrar oportunidades de optimización en los datos y clasificarlas según su potencial y esfuerzo requerido.
3. Establecer y acordar una hoja de ruta de trabajo modular para aumentar el rendimiento.

Según la perspectiva del cliente, hay una serie de desencadenantes potenciales para hacer una auditoría de marketing digital. Estos son algunos de los más populares:

• Calendario: inicio de año o trimestre, presupuestos nuevos, pre/post-campaña.
• Estructura: gestión nueva, personas nuevas, reestructuración de equipos/divisiones.
• Rendimiento: cambio en los objetivos clave de rendimiento.
• Estrategia: cambio en la dirección estratégica.
• Relaciones: evaluación de la agencia, comenzar a trabajar con una agencia nueva.

¿Cómo se hace una auditoría de marketing digital?

La mejor mentalidad para hacer una auditoría de marketing digital es la de un detective. Al principio lanza una red ancha, sigue meticulosamente los senderos y no dejes ninguna roca sin remover. La auditoría debe investigar y ser integral.  Como parte de la auditoría, constantemente recopilarás datos, pruebas y ejemplos que representan la huella digital de la organización.

La auditoría debe incluir todos los canales de marketing digital en los que la organización tiene presencia, todo el rendimiento del contenido, todo el rendimiento de pago, los activos propios, el rendimiento de la competencia, las tendencias específicas del canal y las áreas de optimización. Al hacer una auditoría de marketing digital, hay que tener en cuenta lo siguiente:

1. Tiempo: necesitarás mucho. Un proceso de auditoría tarda muchas horas en ejecutarse correctamente. La mayoría de las agencias ofrecen un tiempo de finalización de 2 semanas. Si decides dividir el trabajo entre varias personas (por ejemplo, por canal), es importante que todas estén de acuerdo en el proceso que seguirán y se alineen con la terminología y el enfoque. Es preferible que todas trabajen en un documento colaborativo, como Google Slides o Google Docs, para que todas puedan ver el trabajo de auditoría de las demás progresivamente.
2. Alcance: hay que acordar con el cliente desde cuándo se debe comenzar la auditoría. El alcance común de una auditoría de marketing es de 12 meses. Se pueden alinear las fechas de la auditoría con el año calendario o el año financiero. Así se establece una estructura para hacer la auditoría de nuevo en el futuro (por ejemplo, una auditoría anual continua).
3. Almacenamiento de datos: Google Drive, Dropbox o Box. Necesitarás un lugar para volcar todos los activos de archivos, como capturas de pantalla, datos CSV y otras exportaciones. Es mejor si se usa la nube, especialmente cuando se colabora con otras personas.
4. Presentación: Google Slides, PowerPoint, Canva o alguna otra herramienta de presentación. La mayoría de los especialistas en marketing crean la auditoría en el formato de la presentación, en vez de usar una aplicación para tomar notas y luego pasarlas a la presentación. También se deben guardar todas las notas en una sección del Apéndice de la presentación.
5. Acceso a la cuenta: para auditar correctamente todos los canales digitales, necesitarás inicios de sesión o acceso para que se te otorgue acceso a perfiles y cuentas propias (consulta la siguiente sección para ver un listado de las cuentas más populares). A veces esto puede ser difícil de organizar; especialmente al comienzo de la colaboración o si el cliente no tiene él mismo todo el acceso. Sin acceso completo a todas las cuentas, no podrás ver la imagen completa.
6. Herramientas: en esta guía describiremos las herramientas con las mejores prácticas al hacer una auditoría de marketing digital en cada canal. No son obligatorias, pero te ahorrarán muchas horas de trabajo manual, reducirán la posibilidad de errores y ayudarán a automatizar la presentación de datos e información.

Organización del acceso a la cuenta

Antes de comenzar, asegúrate de tener acceso a los perfiles y cuentas necesarios. Dependiendo de tu cliente, quizás esto no sea tan sencillo. Algunas organizaciones grandes tienen una mal administración digital y pueden tener dificultades para encontrar todos sus inicios de sesión; o, lo que es peor, es posible que ni siquiera tengan una imagen completa de todos los sistemas y software que utilizan. Si te encuentras en esta situación, tendrás que ayudar a tu cliente a identificar y obtener acceso a las cuentas.

Un buen punto de partida es nuestra herramienta gratuita que se puede utilizar para encontrar la tecnología con la que se construye un sitio web. Esta útil herramienta escanea cualquier sitio web y hace un listado de toda la tecnología integrada:

Para otros canales, como las redes sociales, tendrás que llevar a cabo búsquedas en cada canal social y/o Google para tratar de encontrar las páginas y perfiles de la empresa.

El siguiente paso consiste en hacer una lista de todas las cuentas a las que necesitas acceder para que tu cliente pueda organizar el acceso de una sola vez. Siempre que sea posible, es mejor que te otorguen acceso por correo electrónico en vez de compartir la información de inicio de sesión. A continuación te mostramos algunas de las cuentas y perfiles típicos a los que necesitarás acceder:

Sitio web: WordPress u otro CMS.

Tienda online: Shopify u otras plataformas de e-Commerce/facturación.

Análisis y seguimiento de sitios web: Google Analytics, Google Tag Manager, Google Data Studio, Mixpanel y cualquier otra herramienta de análisis que utilice el cliente.

SEO: Google Search Console, Google My Business y cualquier herramienta de SEO que utilice el cliente como SEOptimer.

SEM: Google Ads y Microsoft Advertising (Bing Ads).

Social: Facebook Business Manager, Instagram, YouTube, Twitter, LinkedIn y cualquier otro canal social que utilice el cliente.

Publicidad gráfica y otros canales publicitarios: plataformas de afiliados como Commission Factory, plataformas programáticas como AdRoll, plataformas nativas como Outbrain o Influencer Marketplaces como Tribe.

Marketing por correo electrónico: Mailchimp, Campaign Monitor o cualquier otro ESP.

Auditoría de sitio web

Auditoría del tráfico

La primera parte de la auditoría es el sitio web. Inicia sesión en Google Analytics y revisa un intervalo de tiempo considerable, si es posible, al menos 12 meses.

Comienza identificando todas las tendencias de tráfico de nivel superior. Estas 8 preguntas te ayudarán: 

1. ¿Los picos y valles de tráfico diarios, semanales o mensuales tienen una tendencia al alza o a la baja?
2. Si el seguimiento de eventos y los objetivos están configurados, ¿las conversiones tienen una tendencia al alza o a la baja? Si los objetivos no están configurados en GA, asegúrate de hacerlo lo antes posible con el cliente.
3. ¿Cuáles son las páginas más vistas y cómo van cambiando con el tiempo?
4. ¿Cuáles son las fuentes de tráfico más altas y cómo van cambiando con el tiempo?
5. ¿Cuáles son las mejores fuentes de tráfico para la conversión y cómo van cambiando con el tiempo?
6. ¿La tasa de rebote está subiendo o bajando?
7. ¿El tiempo en el sitio sube o baja?
8. Para los sitios de comercio online, las páginas por sesión y los visitantes recurrentes también son importantes para hacer un seguimiento a lo largo del tiempo.

Después de responder estas preguntas generales, comienza a profundizar más: segmenta el tráfico por fuente, dispositivo, país, etc. y usa Behavior Flow para mapear las rutas típicas en el sitio. Según vayas aprendiendo más sobre los visitantes, irás comenzando a formular algunas hipótesis sobre qué optimizaciones deberían llevarse a cabo.

Por ejemplo, puedes ver que la tasa de conversión (desde la visita hasta la conversión de objetivos) está disminuyendo, pero el tráfico está aumentando. Esto puede indicar que el sitio web está atrayendo a los tipos incorrectos de personas. O puede indicar que el tipo de personas son correctas, pero el producto o servicio no se está transmitiendo de la mejor manera. La mayoría de los propietarios de sitios web creen que lo que necesitan es más tráfico. Aunque esto puede ser cierto, también puede haber otros factores prioritarios, como la reducción de la tasa de rebote o el aumento de la tasa de conversión.

"El proceso comienza con una revisión de los activos y campañas existentes, los puntos de conversión, el flujo de datos entre plataformas y la evaluación de la efectividad de las actividades de marketing existentes en la entrega de conversiones de calidad alta. Antes de comenzar a mirar cualquier dato, debemos asegurarnos que lo que se está registrando y midiendo coincide con la realidad". - Taavi Raidma, Convertal

Auditoría UX (experiencia del usuario)

Dependiendo del sitio, la experiencia del usuario (UX) puede tener un gran impacto en la tasa de conversión. Hay varias auditorías cuantitativas y cualitativas que se pueden llevar a cabo para evaluar la experiencia de los usuarios en un sitio web.

La primera auditoría UX cuantitativa que hay que hacer es verificar la accesibilidad del sitio web y el cumplimiento W3C. 

Para sitios web más grandes, quizás haya que hacer una evaluación heurística. Establecida por Jakob Nielsen, el pionero de la usabilidad, en la década de 1990, la Evaluación Heurística es básicamente una prueba de usabilidad basada en 10 "heurísticas". Si quieres conocer más información cómo hacer una evaluación heurística, echa un vistazo al artículo de Interaction Design Foundation.

El siguiente paso consiste en verificar si el sitio web tiene alguna herramienta de optimización instalada como Hotjar, Crazy Egg, Mouseflow, etc. Si es así, podrás ver una gran cantidad de información, como mapas de clic y desplazamiento; los cuales son muy útiles para identificar posibles problemas con la experiencia de los usuarios. Además, estas herramientas permiten la grabación de sesiones para poder retroceder en el tiempo y reproducir visitas anteriores para ver exactamente en qué hicieron o no hicieron clic los usuarios, y reconstruir las experiencias reales de los usuarios en el sitio. Si este tipo de seguimiento no está instalado, sería una buena idea sugerir este paso al cliente.

Fuente: HotJar

En cuanto al análisis cualitativo, siempre es útil hablar directamente con los usuarios objetivo y preguntarles qué piensan sobre el sitio web. Pídele al cliente que se ponga en contacto con algunos clientes, o no clientes que se ajusten al perfil del público objetivo. Se les puede incentivar con una tarjeta de regalo o algo similar. Hablar con un usuario, ver cómo usar el sitio y pedirle que ‘piense en voz alta’, son excelentes maneras de obtener información cualitativa. También puedes mostrarles sitios de la competencia y pedirles que indiquen cuáles les gustan más y por qué.

Auditoría de marca

Según la consultora de branding Persona Design, una auditoría de marca es un examen exhaustivo de la posición actual de una marca/compañía en el mercado en comparación con su competencia y una revisión de su efectividad.

"Las marcas fuertes ganan más dinero. Cuanto más fuerte sea tu marca, más potente será tu negocio." - Lorraine Carter, Persona Design

Muchos resultados de la auditoría general de marketing digital ayudan a mostrar información sobre el rendimiento de la marca, pero en esta sección de la auditoría la pregunta clave que hay que responder es: ‘¿Cómo perciben las personas la marca?’. Al igual que en la sección anterior, hablar con los clientes es una de las mejores maneras de abordar este tema. También puede ser útil enviar encuestas y sondeos a muchos clientes.

Herramientas como AnswerThePublic pueden ayudar a identificar asociaciones comunes con marcas, compañías de la competencia o términos generales de categoría. Sus datos se añaden en base a información que ofrecen los motores de búsqueda:

Un resultado típico de una auditoría de marca es una "matriz de posicionamiento". Después de determinar el posicionamiento basado en la investigación, los sondeos y las encuestas de los clientes, hay que mapear al cliente y su competencia en base a 2 criterios, por ejemplo:
Fuente: Enzyme

Auditoría SEO

Auditoría del contenido

¡Nos encanta el marketing de contenidos! Crear contenido valioso y de alta calidad es una de las mejores inversiones que se puede hacer para aumentar el tráfico de búsqueda orgánica. Como parte de tu auditoría SEO, primero debes transmitir todo el contenido existente en el sitio (puedes echar un vistazo a nuestro artículo cómo encontrar todas las páginas de un sitio web). Puedes tener muchas páginas, pero debes estar seguro que todas las pueden indexar los motores de búsqueda.

Utiliza nuestra herramienta de seguimiento SEO para identificar todas las páginas del sitio. También podrás ver un listado de todos los problemas SEO que tiene cada página; lo cual es muy útil al presentar los hallazgos al cliente.

Auditoría de búsqueda local

Para los sitios web que representan negocios físicos, Google My Business (GMB) es una herramienta esencial. GMB es el hogar de la gestión de la optimización de la búsqueda local, como reseñas, información de contacto, ubicaciones, horarios de apertura, fotos, publicaciones y ahora también mensajes directos. Las reseñas y las calificaciones por estrellas son un producto valioso para las empresas locales. 

Durante tu auditoría, debes hacer un seguimiento de las calificaciones por estrellas y cómo se rastrean a lo largo del tiempo. Si la empresa está recibiendo muchas reseñas con 1 estrella, es una señal importante de que algo está fallando en el producto, servicio y/o experiencia del cliente; algo que debes destacar ante el cliente lo antes posible. No te olvides de echar un vistazo a las reseñas de la competencia local y sus calificaciones de estrellas.

Auditoría SEO en la página (on-page)

El SEO en la página (on-page) incluye todos los aspectos estructurales SEO del sitio web, como el recuento de palabras, la presencia de mapa del sitio, robots.txt, la meta descripción, las etiquetas de títulos, las etiquetas de encabezado, las etiquetas alt de imagen y los datos estructurados Schema.org. La buena noticia es que todos estos aspectos del sitio se pueden verificar rápida y fácilmente. A continuación te mostramos algunas herramientas gratis que te resultarán muy útiles. Lo mejor de todo es que cuando se trata de corregir deficiencias en esta área, ¡es la parte más sencilla y se puede hacer con solo unos clics!

• Herramienta de densidad y consistencia de palabras clave
• Herramienta de recuento de palabras del sitio web
• Comprobador de mapa del sitio XML
• Comprobador Robots.txt 
• Comprobador de la meta descripción
• Comprobador de las etiquetas de título
• Comprobador H1 y de todas las etiquetas de encabezado
• Comprobador de etiquetas Alt de imagen

Velocidad de carga del sitio web

Desde que Google se enfocó hace unos años en la indexación móvil, la velocidad de carga se ha convertido en una señal de clasificación cada vez más importante. Nuestro probador gratis de velocidad de carga de sitio web divide el rendimiento de la carga del sitio web en 3 áreas: tiempo de respuesta del servidor del sitio web, tiempo de carga del contenido de la página y tiempo de carga de los scripts de la página. Si el tiempo de respuesta del servidor web no es excelente (tiene menos de 0.1 segundos), lo primero que debes recomendar a tu cliente es que contrate un mejor proveedor de alojamiento. No merece la penar ahorrar un poco de dinero en costos mensuales de hosting, si el servidor ofrece tiempos de respuesta lentos; esto te puede penalizar en las clasificaciones de búsqueda.

Las cosas que afectan al tiempo de carga del contenido de la página son las imágenes de resolución alta, los vídeos y otros medios enriquecidos. Los largos tiempos de carga de scripts de página se pueden deber a tener demasiados plugins, plugins desactualizados o plugins ineficientes. Con el tiempo, estos plugins y widgets pueden acumularse, especialmente si varios desarrolladores han participado en el mantenimiento del sitio web. Si el tiempo de carga del script de página es superior a 10 segundos, debes enumerar cada plugin con sus respectivos desgloses de tiempo de carga para identificar a los culpables. Si un plugin está inactivo u ofrece un valor mínimo, hay que eliminarlo.

Enlaces que no funcionan

Google odia los enlaces que no funcionan y tú deberías hacer lo mismo. En una hoja de cálculo haz un listado con todos los enlaces que no funcionan para que el cliente pueda asignar estos enlaces a destinos nuevos o eliminarlos por completo.

Auditoría de palabras clave

Es una buena idea pedirle a tu cliente la lista de palabras clave en las que quiere clasificarse. Después compara esta lista con las palabras clave para las que realmente se está clasificando su sitio web. Es posible que encuentres discrepancias. Utiliza nuestra herramienta de seguimiento de palabras clave para conocer rápidamente información sobre este tema. Cuando tengas las palabras clave, podrás hacer un seguimiento de su progreso de clasificación a lo largo del tiempo:

Un buen resultado de auditoría de palabras clave sería que el sitio web se clasificara bien para las palabras clave objetivo y hubiera un gran volumen de búsqueda en esas palabras clave. También puedes crear una lista de oportunidades potenciales de palabras clave fijándote en las clasificaciones de palabras clave de los sitios de la competencia con un alto volumen de búsqueda.

Otra herramienta útil de palabras clave para encontrar auditorías y palabras clave relevantes es el Planificador de palabras clave de Google, el cual está integrado en Google Ads:

Auditoría SEO

Hay mucho que hacer en una auditoría de sitio web y SEO, por lo que para acelerar las cosas y eliminar todo el trabajo manual, simplemente puedes crear una auditoría SEO general en SEOptimer. Con un solo clic puedes generar un informe PDF personalizado y de marca blanca que audita el rendimiento de cualquier sitio web: SEO en la página, usabilidad, rendimiento de la velocidad de carga, redes sociales y seguridad. También incluye recomendaciones de mejora según el resultado de la auditoría.

La agencia digital canadiense WebMarketers utiliza el informe de auditoría SEO anterior con todos sus clientes nuevos:

"A los clientes les encanta el sistema de calificación. Capta su atención inmediatamente y la sección de recomendaciones les parece útil y procesable. Para una auditoría de software, es lo mejor que se puede hacer antes de consultar a un experto en marketing". – Kyle Smendziuk, WebMarketers

Como una auditoría SEO abarca muchos aspectos (especialmente en la página), WebMarketers utiliza el informe de auditoría SEO como base para hacer revisiones de video utilizando Loom. Es una forma realmente efectiva para involucrar a los clientes y mostrar experiencia y carácter.

Auditoría SEM y de medios de pago

Si tu cliente se anuncia en Google Ads o Microsoft Advertising (Bing Ads), será necesaria una auditoría de marketing en los motores de búsqueda (SEM).

Hay 5 aspectos clave de la búsqueda de pago que se deben investigar:

1. Palabras clave objetivo: obviamente es el punto de partida de cualquier campaña de búsqueda de pago. La auditoría SEM debe enumerar todas las palabras clave, impresiones, clics y conversiones objetivo. No te olvides de enumerar las palabras clave negativas.
2. Copia del anuncio: según la investigación de WordStream, las CTA más populares en los anuncios de mayor rendimiento comienzan con la palabra "Conseguir". Comprueba que hay suficientes variantes de anuncios que utilizan el lenguaje activo y una variedad de anuncios basados en funciones, frente a anuncios basados en beneficios.
3. Costo y subasta: analiza la estrategia de puja y, si se ha habilitado la puja manual, comprueba las pujas por palabra clave y cualquier configuración de programación de anuncios (por ejemplo, despedida del día), ajustes de puja en el dispositivo y ubicaciones.
4. Términos de búsqueda: enumera los términos de búsqueda de los usuarios recientes y verifica qué porcentaje puede ser irrelevante.
5. Audiencia: comprueba si las campañas están haciendo uso de RLSA (listas de remarketing para anuncios de búsqueda).

Otros canales de medios de pago

Además del SEM, hay muchos otros canales de medios de pago potenciales que el cliente puede estar utilizando en la actualidad o en el pasado. Dos de las opciones más populares son la publicidad gráfica y la publicidad nativa.

Auditoría de publicidad gráfica

Los anuncios gráficos son básicamente anuncios de banner que se ven en cualquier parte de internet. Google Display Network (GDN) es la plataforma de referencia, pero Audience Network de Facebook es un competidor creciente (aunque pequeño si comparamos ambos). Los anuncios gráficos son el principal tipo de anuncio que suprimen los ‘bloqueadores de anuncios’. Según el Informe Adblock 2022 de Blockthrough, el bloqueo de anuncios está aumentando en los dispositivos móviles (gracias a los navegadores móviles que priorizan la privacidad), pero en realidad está disminuyendo en los dispositivos de escritorio (actualmente el promedio es aproximadamente el 22%). Blockthrough atribuye esta disminución en el bloqueo de anuncios de escritorio a la disminución del uso general de los equipos de escritorio.

Sin embargo, los anuncios gráficos son un canal de anuncios digitales clave, especialmente para el remarketing. Hay algunas conjeturas de la industria sobre cómo evaluar el rendimiento de los anuncios gráficos. Tradicionalmente, la efectividad de un anuncio se mide en función de cuándo un usuario hace clic o lo toca, pero luego hay que ver qué sucede cuando llega al sitio web; es decir, ¿convirtió? Esto se conoce como conversión de clics posteriores. 

En la actualidad, la conversión de vistas posteriores es usual cuando se informa sobre publicidad gráfica. Aquí es donde el usuario solo ve el anuncio (sin clic), pero luego visita el sitio web y lo convierte por su propia cuenta. Ya sea que se evalúen los resultados de los anuncios en función del clic de la publicación o la vista de la publicación (o una combinación de ambos), hay que decidir esto con el cliente. Si quieres conocer más información, echa un vistazo al artículo de Merkle sobre las conversiones de clic de publicación vs vista de publicación.

Auditoría de publicidad nativa

Los anuncios nativos son un tipo de marketing de contenido de pago que aparecen como ‘contenido patrocinado’ en los sitios web de los editores. Outbrain es la plataforma de anuncios nativos más grande del mercado. La evaluación del rendimiento de los anuncios nativos suele hacerse mediante el clic de publicación (en vez de la vista de publicación). Aunque las estrategias de prospección pueden funcionar bien, el nativo es más un canal de anuncios de remarketing y debe evaluarse en clics, conversiones y ROAS (retorno de la inversión publicitaria).

Si el cliente está publicando anuncios nativos, el CPC y CTR deben compararse en todas las demás fuentes de pago que generan tráfico, como la búsqueda de pago, la visualización y las redes sociales de pago.

Auditoría de redes sociales

La auditoría del rendimiento de las redes sociales abarca tres áreas principales: rendimiento orgánico, de pago y ganado.

Auditoría social orgánica y de pago

Para acelerar el proceso de auditoría de redes sociales, utiliza una herramienta de análisis de redes sociales como Social Status para evaluar el rendimiento orgánico y de pago del contenido en los principales canales sociales, como Facebook, Instagram, Twitter, YouTube y LinkedIn.

Para el contenido orgánico (no pagado), es útil rastrear la tasa de alcance orgánico (ORR) a lo largo del tiempo, ya que indica cuántas personas vieron contenido de manera orgánica, en comparación con el número de fans o seguidores. ORR es una métrica multicanal que puede comparar el rendimiento del contenido entre canales.

Además de ORR, otras métricas sociales orgánicas clave para incluir en la auditoría incluyen:

• Impresiones: total de vistas del contenido.
• Tasa de participación: porcentaje de interacciones frente al número de personas que vieron el contenido.
• Interacciones totales: suma de todas las acciones públicas (en Facebook esto sería Reacciones + Comentarios + Acciones).
• Tasa de crecimiento mensual: porcentaje de fans o seguidores nuevos.
• Clics: número de clics en el sitio web.
• Conversiones: número de conversiones en el sitio web desde las redes sociales.

Al igual que una auditoría SEO, una auditoría de marketing en redes sociales también puede incluir a la competencia. Esto es especialmente útil para proporcionar contexto en torno a las métricas. Por ejemplo, una tasa de participación del 1% en Instagram podría ser excelente en una industria, pero terrible en otra. Asegúrate de comparar al cliente con toda la competencia relevante para determinar cuál es el rendimiento ‘promedio’ prevaleciente, en vez de usar puntos de referencia generales.

Para las redes sociales de pago, en primer lugar asegúrate de que el píxel de Facebook, las etiquetas de gráfico abierto de Facebook y las tarjetas de Twitter están en su lugar en el sitio web del cliente. Puedes verificar todo esto de una sola vez con el informe de auditoría SEO de la sección anterior. Simplemente desplázate hacia abajo hasta la pestaña social:

Para las métricas sociales de pago, es fácil perderse en un mar de números. Primero enfócate en las métricas de ‘Costo por’ y cómo están rastreando a lo largo del tiempo (por ejemplo, mes a mes), ya que esto te dará una buena indicación de la eficiencia de la inversión publicitaria social. También puedes comparar métricas como Costo por mil y Costo por clic con la búsqueda de pago y cualquier otra métrica de medios de pago:

• Costo por mil (CPM)
• Costo por visualización de vídeo (CPV)
• Costo por involucración (CPE)
• Costo por clic (CPC)
• Costo por conversión (CPA)

Auditoría social ganado

Para obtener un rendimiento ganado (menciones públicas personales en las redes sociales), usa una herramienta de escucha de redes sociales como Awario para encontrar conversaciones y menciones por palabra clave. Awario busca en todas las fuentes públicas de redes sociales para encontrar menciones ganadas.

Al realizar una escucha social, hay que responder estas tres preguntas clave:

1. ¿Dónde están ocurriendo las conversaciones? Es decir: en qué canales.
2. ¿De qué tratan las conversaciones? Es decir: temas y tópicos.
3. ¿Quiénes son las personas clave que impulsan la conversación? Es decir: influencers o creadores de tendencias.

Este ejercicio puede ayudar a proporcionar resultados cuantitativos sobre las menciones de marca, producto o servicio, así como resultados cualitativos. Incluir algunas menciones textuales de los clientes en la auditoría es una buena idea para dar vida a la voz de los clientes.

Auditoría de marketing por correo electrónico

La auditoría del marketing por correo electrónico puede abarcar varias áreas. Antes de realizar esta parte de la auditoría, es importante comprender si el cliente tiene algún punto débil existente o alguna limitación técnica que deba superar.

Es posible que el cliente no esté satisfecho con su ESP (proveedor de servicios de correo electrónico) actual. Si este es el caso, la auditoría de marketing por correo electrónico será el precursor de una evaluación de posibles reemplazos de ESP; algo en lo que estarás bien posicionado para ayudar después de hacer la auditoría.

A veces, auditar todos los correos electrónicos enviados puede ser un poco complejo ya que involucra múltiples sistemas. Por ejemplo, una marca de comercio online podría enviar campañas de correo electrónico con Mailchimp y también enviar correos electrónicos transaccionales/de comportamiento con Shopify; o también enviar correos electrónicos del servicio de atención al cliente con Zendesk.

Rendimiento de la campaña de correo electrónico

Las métricas clave para auditar cada correo electrónico incluyen:

• Tasa de rebote: porcentaje de correos electrónicos enviados que no se entregaron correctamente al destinatario.
• Tasa de apertura: porcentaje de destinatarios que abrieron el correo electrónico.
• Tasa de clics: porcentaje de clics en enlaces en el correo electrónico.
• Tasa de conversión: porcentaje de conversiones en el sitio web.
• Tasa de cancelación de suscripción: porcentaje de destinatarios que se dieron de baja.

Enumerar las campañas de correo electrónico y rastrear cada una de estas métricas junto con las cifras absolutas (por ejemplo, correos electrónicos enviados, rebotes, aperturas, clics, conversiones, cancelaciones de suscripción), será necesario para identificar las tendencias de rendimiento.

Auditoría de contenido de correo electrónico

Esta parte de la auditoría puede variar según el tipo de cliente. Pero profundizar en correos electrónicos individuales o plantillas de correo electrónico es útil para establecer alguna hipótesis de trabajo sobre lo que constituye un correo electrónico ‘exitoso’ y, a la inversa, lo que afecta negativamente al rendimiento. Estas son las áreas comunes a valorar:

• Plantillas de correo electrónico y flexibilidad: ¿Las plantillas de correo electrónico se muestran de manera óptima en todos los dispositivos (escritorio, tableta, móvil) y para todos los clientes (por ejemplo, Gmail, Outlook, Mail, etc.)? ¿Son lo suficientemente flexibles con los estilos de diseño y los tipos de medios?
• Correos electrónicos basados en datos: ¿Se utilizan o se pueden usar los datos de terceros en las campañas de correo electrónico actuales? Por ejemplo, ¿hay campos de datos de clientes fuera del ESP que se puedan usar para personalizar la mensajería de correo electrónico?
• Líneas de asunto: ¿Las campañas anteriores siguen las mejores prácticas para las líneas de asunto? ¿Las campañas anteriores han utilizado pruebas de línea de asunto?
• Contenido del cuerpo: ¿Los correos electrónicos de campañas anteriores ofrecen valor a los destinatarios? ¿El lenguaje no es comercial? ¿Las imágenes/vídeos están optimizados para reducir el tiempo de carga?
• Enlaces: ¿Todos los enlaces de campañas anteriores están debidamente etiquetados con el Creador de URL de campañas de Google? Esto es importante para segmentar a los destinatarios de correo electrónico que llegan al sitio web y la capacidad de filtrar por campaña de correo electrónico y CTA de correo electrónico.

Calidad de la lista de contactos

Durante tu auditoría, puedes encontrar que las campañas de correo electrónico anteriores eran de calidad alta, pero las tasas de apertura y clics eran comparativamente bajas. Esto podría deberse a la calidad de los contactos de correo electrónico.

Si no conoces el historial, merece la pena preguntar al cliente cómo se adquirieron los contactos de correo electrónico. La fuente de adquisición (por ejemplo, sitio web, red social, evento, etc.) y el método de adquisición (por ejemplo, opt-in simple, opt-in doble, incentivado, no incentivado) pueden afectar significativamente a las métricas de rendimiento.

Si es posible, segmenta los resultados del contenido de correo electrónico anteriores por fuente y método de adquisición para identificar posibles diferencias de rendimiento entre diferentes segmentos/cohortes de correo electrónico.

Evaluación ESP 

Entre los ESP populares destacan Mailchimp, Campaign Monitor, Constant Contact, AWeber y ActiveCampaign, pero hay muchos otros.

Si el sistema actual cumple con los requisitos funcionales y el cliente está satisfecho, no hay necesidad de evaluar el ESP. Sin embargo, si surge la necesidad de revisar y evaluar posibles reemplazos, consulta esta guía de Web Hosting Secreto Revelado sobre cómo elegir el proveedor de servicios de correo electrónico adecuado.

¿Cuánto cuesta una auditoría de marketing digital?

El costo depende del tipo de agencia que tengas, tus gastos generales, los canales que audites y el tipo de clientes para los que trabajes. Algunas agencias ofrecen auditorías digitales a partir de solo unos pocos cientos de dólares, mientras que otras pueden costar varios miles de dólares. El rango de precios para una auditoría de marketing digital dirigida a clientes pyme puede oscilar entre 750 $ y 6,000 $.

Para organizaciones más grandes y complejas, el costo puede superar fácilmente los 10,000 $.

Presentación de la auditoría a los clientes o a las partes interesadas

Al final de tu auditoría, tendrás muchas diapositivas y datos. Para evitar abrumar a tu cliente, debes crear 1 diapositiva de resumen ejecutivo por canal para enumerar los hallazgos clave. Esta es la parte más importante de la auditoría y se basa en tu capacidad para interpretar los resultados y ofrecer conclusiones perspicaces para cada canal.

Un gran resumen ejecutivo consiste en ‘encontrar la historia en los datos’.

Según la Universidad de Monash, un gran resumen ejecutivo consiste en ‘encontrar la historia en los datos’. Existen tres tipos de historias o microestructuras para presentar el análisis y la interpretación de los datos:

1. La historia de la hipótesis: construida sobre una teoría que necesita ser probada y evaluada.
2. La historia analítica: respaldada por ‘hallazgos’ que conducen a conclusiones.
3. La historia de misterio: comienza desde la visión de los datos, desarrolla preguntas y conduce a implicaciones generales.

Después de las diapositivas de resumen ejecutivo, incluye una diapositiva nueva con las recomendaciones para cada canal. Esta diapositiva debe detallar las acciones a llevar a cabo en función de cada uno de los hallazgos clave. Piensa en una variedad de recomendaciones con algunas que sean rápidas y fáciles de ejecutar a corto plazo, y otras más a medio y largo plazo. Esto ayudará con la priorización y hará que todo se sienta alcanzable.

Es una buena idea estructurar la presentación de las diapositivas para que solo incluya los hallazgos y recomendaciones clave (no más de 20 diapositivas en total). A continuación, transfiere todos los datos y diapositivas a una sección de Apéndice o a una presentación de diapositivas separada.

La agencia digital estonia Convertal divide las recomendaciones en lo que el cliente puede hacer internamente y lo que Convertal puede hacer.

"La clave para una buena auditoría es su claridad y capacidad de acción: el cliente necesita entender de qué estamos hablando (así que olvídate de la jerga de marketing elegante), cómo afecta a su negocio y qué debe hacerse a continuación". - Taavi Raidma, Convertal

Implementación de recomendaciones y cambios

Cuando se trata de la hoja de ruta y la implementación de recomendaciones, el siguiente paso consiste en crear una estrategia de marketing digital basada en los hallazgos y datos de la auditoría digital. Debe ser escalonada y modular para que el trabajo pueda ir hacia delante o atrás cuando sea necesario. Cada pieza de trabajo en la hoja de ruta debe conducir a un resultado que cumpla con una recomendación en base a un hallazgo clave de la auditoría.

Hacerlo así asegurará que un negocio respalde y racionalice cada parte de su trabajo. La agencia digital mexicana Aurigon utiliza un enfoque similar y ha desarrollado un proceso de 6 pasos para proyectos digitales. Como se puede ver, ¡todo comienza con una auditoría!

1. Evaluar: hacer una auditoría digital y mostrar al cliente oportunidades y recomendaciones.
2. Estrategia: definir objetivos a corto, medio y largo plazo.
3. Diseño: realizar el diseño en todos los elementos del proyecto.
4. Desarrollo: hacer el desarrollo técnico.
5. Lanzamiento: el proyecto se pone en marcha y se realiza una auditoría preliminar para medir el éxito a corto plazo.
6. Medir: medir continuamente las métricas clave y realizar un seguimiento del rendimiento en relación a los KPI.

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