At skabe en stærk brandpositioneringsstrategi er ikke en nem opgave i dagens stærkt mættede markeder. Folks opmærksomhedsspænd er kortere end nogensinde før, og det er ikke længere nok at drive en virksomheds hjemmeside for at skille sig ud fra mængden.

Kunstformen af fortælling er blevet brugt i årtusinder til at vinde og påvirke mennesker. Derfor er det ikke overraskende, at marketingfolk også ofte bruger det til at skabe en tiltalende brandidentitet, der adskiller dem fra deres konkurrence og engagerer deres målgruppe på et følelsesmæssigt niveau.

Kunsten at fortælle historier

Kunstformen af historiefortælling er den ældste kulturelle aktivitet i menneskets historie. Folk har fortalt og delt historier for underholdning og uddannelsesmæssige grunde siden tidernes begyndelse. Faktisk er historiefortælling meget ældre end skrift. Langt før skriftlig tekst havde folk formidlet deres historier gennem hulemalerier, klippekunst, rituel sang og mundtlig fortælling. Det ser ud til, at mennesker har et iboende behov for at væve fortællinger for at forstå den omgivende verden og deres eget liv.

Den første skrevne historie var [Epic of Gilgamesh], et episk digt fra det gamle Mesopotamien, skrevet omkring 2100 f.Kr. på sumerisk. Historien blev indgraveret på flere stenplader, og på denne måde kunne den have spredt sig til forskellige dele af Asien og endda Europa relativt hurtigt. Faktisk er enhver kultur baseret på et sæt historier, som vi almindeligvis refererer til som mytologi—græsk og romersk mytologi er de mest berømte. Religioner bruger også kunsten at fortælle historier for at gøre moral tilgængelig og tiltalende for almindelige mennesker.

Men, hvorfor er folk så tiltrukket af historier? Ifølge en forskning offentliggjort af Journal of Personality and Social Psychology, historier påvirker menneskets sind. Da de er i stand til at bringe os til et andet sted mentalt, påvirker deres fortællinger vores eksisterende overbevisninger og får os til at omfavne ideer, vi ellers ville afvise. Den mentale ændring i forskningsdeltagernes opfattelser og overbevisninger blev ikke udelukkende udløst af plottet og fortællingen, men også af den måde, historierne blev fortalt på. Hvad der er endnu mere interessant: det var ligegyldigt, om historierne blev mærket som fakta eller fiktion, følelsesmæssige reaktioner var ens i begge tilfælde. Kunsten at fortælle historier er virkelig en kraftfuld ting.

Brand Positionering og Historiefortælling

Det er ikke kun forfattere og religiøse ledere, der gør brug af kunsten at fortælle historier. De mest succesfulde brands og virksomheder henvender sig også til deres publikum gennem velovervejede historier.Brand positioneringaims to construct the story of a brand or product, with all the necessary elements from the narrative to imagery. If you want to position a brand in a market niche efficiently, you need to create a brand story that [stays] in the mind of consumers and engages them on the emotional level.

Ifølge den mest kendte definition skrevet af Philip Kotler, er brand positioning “handlingen med at designe virksomhedens tilbud og image til at indtage en særskilt plads i målmarkedets sind”. Eller med andre ord, marketingfolk skal differentiere et brand fra dets konkurrenter, så kunderne straks kan genkende det.

Målet med brandpositionering er ikke kun at få publikum til at vide, hvordan et brand adskiller sig fra konkurrenterne, men også at få dem til at opfatte det på en bestemt måde. Kunsten at fortælle historier kan i høj grad hjælpe dig med at opnå dette mål. Hvis du korrekt designer fortællingen, plottet og karaktererne i en brandhistorie, vil det udløse en følelsesmæssig reaktion fra publikum og få dem til at engagere sig i produktet. Den følelse, du skal målrette, afhænger af brandets natur—at købe et banklån er normalt forudgået af en anden slags følelse end at bestille fra en fransk restaurant.

Før du begynder at opbygge en brandhistorie, er det afgørende at lave en brandpositioneringsudtalelse. Det er en direkte og kortfattet erklæring, der opsummerer brandets unikke værdi i forhold til konkurrenterne. En brandpositioneringsudtalelse er ikke et slogan eller en tagline; det er kun til intern brug. Den bør ikke være mere end en eller to sætninger, og den skal klart definere, hvordan du ønsker at etablere brandet i publikums bevidsthed.

I sin bestseller med titlen “Crossing the Chasm”, tilbyder Geoffrey Moore en fremragende formel til at hjælpe marketingfolk med at skabe en brandpositioneringsudtalelse:

“For (målgruppe) who (beskrivelse af behov eller mulighed), the (produktnavn) is a (produktkategori) that (beskrivelse af hovedfordel – dvs. overbevisende grund til at købe). Unlike (primær konkurrent), our product (beskrivelse af primær differentiering).”

Væsentlige Elementer af Historiefortælling

Før noget andet, skal du beslutte, hvilken følelse historien har til hensigt at udløse. Det kan være enten en positiv følelse såsom glæde, interesse, morskab, frihed eller passion. Alternativt en negativ en såsom bekymring, angst, jalousi eller vrede, som mærket giver en løsning på. Du kan også målrette et komplekst sæt af følelser i stedet for kun en eller to. For eksempel får fair trade produkter ofte deres kunder til følelsesmæssigt at identificere sig med et specifikt, veldefineret mål.

Når du har brandets positioneringsudsagn og den nøglefølelse, du vil målrette, kan du begynde at opbygge historien. Tænk ikke kun på skriftlige historier, men også på audiovisuelle indhold som musik, video, billeder, animationer, 3D-grafik eller infografik. Selv grafiske elementer som logoet og websitets typografi vil blive dele af brandhistorien.

I dag har marketingfolk flere værktøjer og ressourcer til rådighed til at udfolde en historie end nogensinde før. Dog kræver de fleste brands ikke en kompliceret historie, især fordi for meget kompleksitet kan gøre det svært at følge historien. Nedenfor kan du finde fem gennemprøvede fortælleformler, som du med succes kan inkorporere i en brandingstrategi.

Før-Efter-Bro

Før: Først præsenterer du publikum for det problem, som brandet har til hensigt at løse.

Efter: Derefter viser du dem, hvordan deres liv vil forbedres, efter at mærket har løst deres problem.

Bro: Efter de så både “Før” og “Efter” scenarierne, demonstrerer du, hvordan brandet kan hjælpe dem med at nå frem til løsningen.

Funktioner-Fordele-Fordele

Funktioner: Først viser du de vigtigste karakteristika ved mærket ved hjælp af fakta og data.

Fordele: Derefter præsenterer du de fordele, kunderne kan opnå ved at gøre brug af brandets funktioner.

Fordele: Endelig demonstrerer du, hvorfor publikum skal bekymre sig om de fordele, som mærket tilbyder.

Problem-Agitere-Løse

Problem: Først præsenterer du et problem, som publikum ofte støder på.

Oprør: Derefter udfolder du problemet ved at vise dets forskellige aspekter. Målet her er at intensivere problemet, så publikum kommer i en følelsesmæssig tilstand.

Løs: Endelig viser du, hvordan brandet kan give en løsning på problemet.

Hændelse-Aktion-Fordel

Det er også kendt som Dale Carnegies Magiske Formel.

Hændelse: Først fortæller du en autentisk historie, som publikum kan identificere sig med på et følelsesmæssigt niveau.

Handling: Derefter viser du dem den specifikke handling, de skal tage for at løse hændelsen. De kan tage den handling med hjælp fra brandet.

Fordel: Endelig demonstrerer du de fordele, kunderne kan opnå, hvis de tager den handling, du anbefalede.

Helterejsen

Hero’s Journey er den mest gamle fortælleformel, brugt af religiøse skrifter såsom Bibelen og gamle episke historier såsom Epic of Gilgamesh. Denne formel har forskellige versioner baseret på kompleksiteten af helten's rejse. Dog følger alle et lignende manuskript: en helt begiver sig ud på en rejse, støder på en krise, løser krisen, og vinder til sidst en præmie eller bliver en bedre person.

Hvordan man inkorporerer historiefortælling i marketingstrategien

I disse dage er succesfuld inbound marketing utænkelig uden at gøre brug af kunsten at fortælle historier. Det er ikke kun vigtigt på grund af brandpositionering, men det kan også hjælpe marketingfolk med direkte at øge konverteringsraterne. Du behøver ikke nødvendigvis at bruge den samme historie på tværs af alle marketingkanaler. Dog skal historierne være sammenhængende, for eksempel bør de ikke påstå modstridende ting. Faktisk kan du inkorporere storytelling i enhver form for digital marketing—det hele afhænger af, hvilke marketingkanaler du bruger, og hvilke mål du sigter efter at opnå.

Indholdsmarkedsføring

Kunstformen af historiefortælling kan i høj grad hjælpe marketingfolk med at skabe en brandhistorie, som forbrugerne gladeligt interagerer med. Det vigtigste er at bruge forskellige indholdstyper (tekst, billeder, lyd, video, memes, afstemninger, osv.), hvor hver enkelt fungerer som en søjle i historien. Stærke, interessante overskrifter og første sætninger kan fange kunderne og bevæge dem følelsesmæssigt—hvilket er det ultimative mål med historiefortælling. Du kan også styrke fortællingen ved at bruge lokale historier, historier om berømte personer og understøtte historierne med tal og fakta.

Social Media Marketing

According to ;The Power of Storytelling' research by Facebook IQ, storytelling on social media has a direct impact on purchases. The Refinery29 brand, as a participant in the experiment, experienced a [10%] increase in online purchases and a [7%] increase in in-store purchases when they sequenced their Facebook ads like stories. If you add call-to-actions and high-impact visuals to a story you can further increase view-through rates on social media sites.

Viral Marketing

Viral marketing handler om historiefortælling. Grundlæggende skal du skabe et kort indholdsstykke såsom et blogindlæg, meme eller video, som du spreder på så mange marketingkanaler som muligt inden for en kort periode. Målet er at få indholdet til at sprede sig som en virus på internettet. For de fleste mennesker er følelsesmæssig engagement den eneste motivation for at dele viralt indhold. En veludformet historie kan gøre underværker for succesen af en viral marketingkampagne.

Eksempler på succesfulde brandhistorier

Kunstformen af fortælling kan hjælpe både mindre og større brands med at positionere sig på markedet. Her er nogle eksempler på succesfulde brandhistorier, du kan bruge som inspiration til at skabe en vindende brandpositioneringsstrategi for enhver form for virksomhed.

Airbnb

Airbnb, den førende online markedsplads for ferieboliger, bruger i høj grad kunsten at fortælle historier til at positionere sit brand på tværs af alle markedsføringskanaler, fra sin hjemmeside til sin meget populære Youtube-kanal. I historierne er værterne og feriegæsterne hovedpersonerne, der interagerer med hinanden gennem Airbnb's tjenester. Historierne følger [Features-Advantages-Benefits] formelen og har til hensigt at opnå kundernes tillid, så de ikke er bange for at bo i en fremmeds hjem, mens de rejser.

SilverOak

Familiebrands kan fremragende bruge kunsten at fortælle historier til brandpositionering også. Silver Oak, en familieejet vingård i Californien, fortæller den personlige historie om brandet, med grundlæggerne som hovedpersoner. Den intime fortælling humaniserer brandet og vækker følelser af bekendtskab og sammenhold hos publikum. Historien beskriver også levende de vanskeligheder, som grundlæggerne stødte på, og viser, hvordan deres kampe hjalp dem med at forbedre kvaliteten af deres produkter.

Evernote

Evernote note-taking app'en kombinerer kunsten at fortælle historier med tegneseriehistorier for at etablere sin brandidentitet. Faktisk fungerer veludformede tegneserier meget godt, når målgruppen er den yngre, teknologikyndige generation. På Evernote's hjemmeside er hver funktion forbundet med en indlejret Youtube-video, hvor en animeret karakter viser, hvordan den funktion hjælper dem med deres daglige problemer. Problemerne er typiske og velvalgte, så målgruppen nemt kan identificere sig med dem.

Travelocity Rejsende Nisse

Rejsebureauet Travelocity valgte en unik måde at gøre brug af kunsten at fortælle historier i deres sociale mediestrategi. De skabte en lille maskot kaldet Roaming Gnome og lavede en profil til ham på sociale mediesider som Twitter, Instagram og endda datingappen Tinder. Historierne bliver fortalt af Roaming Gnome selv. De følger en kompleks version af Hero’s Journey-fortælleformlen. Den venlige Gnome har rejst rundt i verden i mere end 10 år; han startede sin sociale medierejse på MySpace tilbage i 2007.

Tråde 4 Tanke

Threads 4 Thought er et bæredygtigt, miljøvenligt modebrand, der henvender sig til socialt bevidste kunder. De bruger kunsten at fortælle historier på mange måder på deres hjemmeside, hvor modellerne er karaktererne i historierne. Når besøgende først lander på siden, præsenteres de for et "Brev fra Grundlæggeren", der fremhæver et aktuelt socialt problem og beskriver, hvordan kunderne kan hjælpe med at løse problemet ved at bruge brandet (f.eks. 10% af deres køb vil blive doneret til sagen). Threads 4 Thought's fortælling er et fremragende eksempel på Incident-Action-Benefit fortælleformlen og resonerer meget godt med brandets publikum.

Afslutning

Kunstformen af historiefortælling kan være en stor hjælp til at skabe en succesfuld brandpositioneringsstrategi for enhver virksomhed. Veludformede historier engagerer ikke kun førstegangsbesøgende, men kan også få dem til at forelske sig i brandet og blive loyale og langsigtede kunder. Takket være teknologiens fremskridt kan marketingfolk i dag sprede historier gennem et væld af marketingkanaler fra blogs til nyhedsbreve til sociale mediesider. Brug af kunstformen af historiefortælling i brandpositionering er en af de bedste teknikker til at skabe og implementere en succesfuld inbound marketingkampagne.